Le chromo, mieux qu'une étiquette !

Faut-il accompagner chaque plante d'un visuel informatif ? Si le débat n'est pas nouveau, les évolutions de la technique mais aussi du contexte commercial invitent à se reposer la question... Et à soulever, bien entendu, celle du coût !

Les supports d'information ont évolué, tant par leur forme que par leur contenu. Ainsi, chez Floramedia, on met en avant les innovations de traitement de surface qui rendent le chromo plus attractif : vernis sélectif, effets de texture ou de relief, hologramme... Le revers de la médaille réside dans le coût, ce qui destine ces solutions aux productions à forte valeur ajoutée.

Chez Horticolor, on mise davantage sur le travail de découpe de l'étiquette qui offre un contour singulier. La matière elle-même change : les plastiques sont de meilleure qualité et on dispose de solutions contre le vieillissement prématuré lié à l'exposition aux ultraviolets. La demande pour les étiquettes biodégradables est en hausse, en particulier sur les plants produits en agriculture biologique. Toutefois, la société préconise l'étiquette en polypropylène recyclé plutôt qu'en amidon de maïs. Cette dernière n'a pas forcément la meilleure tenue dans le temps, sans compter un bilan écologique défavorable. En terre et abrité des UV, le polypropylène peut tenir jusqu'à vingt ans, ce qui constitue un précieux pense-bête pour le particulier soucieux de garder le nom de la variété plantée.

L'information change de forme

Fini les portraits photographiques sobrement entourés. Tous les effets de maquette peuvent se déployer sur le chromo. De simple étiquette comportant les conseils d'entretien, le chromo est devenu une véritable PLV (publicité sur le lieu de vente). L'important reste le type d'information qu'on choisit de mentionner sur le support. Quant à l'alternative qui consiste à faire figurer informations et visuels sur le pot (entourage en polypropylène ou pot sérigraphié), elle constitue une mauvaise idée. Elle induit un surcoût dissuasif pour les petites séries et ne permet pas de gagner en visibilité sur les points de vente, le pot étant caché par les tablettes et plaques de maintien, lorsque la végétation ne le masque pas...

Lorsqu'on écoule la production en jardineries ou grandes surfaces (GSA et GSB), il n'y a pas le choix : le chromo est obligatoire. Un gros producteur qui n'a pas souhaité être identifié nous le confirme sans cacher son agacement : « Si jamais nous livrons en jardinerie un lot sans chromo, il est refusé. » Le fait qu'il s'agisse de plantes finies et faisant appel à l'achat d'impulsion ne suffit pas : le chromo doit apporter l'information que le personnel de jardinerie, dans sa grande majorité, n'est pas en mesure de fournir. Un secret de polichinelle confirmé par tous les producteurs interrogés... en privé.

En circuit court, comme la vente directe, l'attitude est plus contrastée. Certains producteurs rejettent l'idée du chromo, tel celui-ci qui désire conserver un caractère d'exception à ses productions. « Je donnerais l'impression de faire de la revente, ce qui dévaloriserait mon travail ! » Un raisonnement qui se tient, si l'on pense à l'emploi de chromos standards (ou « chromos stock »). Quoi qu'il en soit, lorsqu'on fait le choix d'un chromo personnalisé, l'entrée devient plus l'usage que le nom botanique. N'ayez pas peur de franciser les noms et évitez les pictos. Faites court et efficace.

La personnalisation change la donne mais il faut bien calculer ses coûts et choisir entre deux options : des chromos « maison » ou ceux fournis par un prestataire extérieur. La première solution devient de plus en plus accessible avec des offres complètes (proposées par La Graine Informatique ou DGcrea) associant le logiciel de création, l'imprimante, les encres et les papiers sélectionnés. Ces étiquettes peuvent aussi intégrer des photos.

Floramedia choisit de renouveler régulièrement ses chromos standards, tandis qu'Horticolor offre une solution semi-personnalisable, laissant la place pour un logo ou un slogan. « Des petits producteurs nous passent commande de 50 ou 100 chromos d'une référence. Il est impossible dans ce cas de proposer des supports personnalisés. » Qu'il s'agisse de supports standards ou semi-personnalisés, les solutions offertes par les fournisseurs devraient satisfaire un plus large panel de clients. On note que la tendance chez les producteurs de taille modeste est de faire de plus en plus appel à ce type de signalétique.

Plants démarqués

L'obligation de livrer des plants avec chromos fait naître, chez les producteurs qui ont une identité reconnue, un questionnement : faut-il ou pas apposer sa marque sur le support ? Les grandes surfaces, en particulier les GSA, exigent souvent des produits sans marque. Or, dans l'esprit du public, les produits « no-name » correspondent à l'entrée de gamme. « Pour réaliser une économie, le producteur choisit souvent un seul chromo, sans marque, pour l'ensemble de sa production », observe-t-on chez Horticolor. C'est en quelque sorte la politique du moins-disant qui prime, ce qui entraîne une perte irrémédiable d'image pour certaines marques parfois connues d'un public amateur. Chez Clause, on tente une solution intermédiaire. Les plants potagers de la gamme « Premium » porteront un chromo où figurera, en petits caractères, la mention « par Clause ». Ce cas traduit l'embarras face à la figuration de la marque. Le choix s'arrête donc à faire apparaître ou non la marque. Un autre débat qui n'est pas nouveau...