Conseils en vente et marketing

Très organisés sur le plan technique, les producteurs prennent conscience d'un certain retard en matière de commerce et de marketing. D'où leur intérêt croissant pour le conseil principalement délivré par le biais des centres de gestion et des consultants privés.

Que faire quand on a sa cave pleine de vin et un compte débiteur au Crédit agricole? Avec la crise en guise d'électrochoc, de nombreux vignerons s'interrogent sur leur efficacité commerciale. Les ventes de vin à la propriété sont parfois sur une pente descendante, la consommation de vin diminue et les consommateurs privilégient leurs achats en grandes surfaces.D'où la nécessité de se remettre en cause et de faire appel à des spécialistes. Or, si les producteurs sont bien entourés sur le plan technique, côté commerce et marketing, c'est moins bien structuré!Comme le précise un consultant, ' en viticulture, le commercial s'est toujours fait de manière empirique, seulement quand on a le temps '. ' Il n'est pas rare que des producteurs n'aient pas véritablement de fichier, témoigne un autre consultant. D'autres gardent les adresses de leurs clients sur des fiches bristol dans des boîtes à chaussures, rarement classées par ordre alphabétique! ' Difficile, dans ce cas, d'effectuer un mailing ciblé!La demande de conseils d'ordre commercial a donc commencé à poindre il y a quatre à cinq ans et certains centres d'économie rurale ont saisi la balle au bond. Question de survie pour ces centres ' car quand on touche au commercial, on touche à tout ', rappelle un consultant.Autrement dit, la comptabilité et la gestion risquaient de leur échapper au profit de conseillers privés. C'est dans le Grand Nord-Est que les chambres d'agriculture et les centres de gestion semblent avoir le plus vite réagi.Ainsi le centre de gestion de l'Aisne, Axiane, propose-t-il depuis quatre ans une formule alliant formation et conseil, ces deux activités étant complémentaires. Les vignerons s'inscrivent pour dix-neuf journées de formation et six jours d'accompagnement individuel, dispensés sur une durée de dix-huit mois. Au programme : établir le bilan commercial de son exploitation, définir ses cibles (clientèle privée, comités d'entreprises, grande distribution, restaurateurs, exportation) et définir ses moyens (mailing, phoning, foires). Cette mise à plat des objectifs se traduit concrètement par l'élaboration de mailings adaptés aux différentes clientèles, à la qualification du fichier, à la simulation de négociation ou d'accueil dans un salon... Cette action s'inscrit volontairement dans la durée afin de modifier en profondeur l'état d'esprit des producteurs. ' Le fait de travailler sur une longue période permet de s'engager sur des objectifs qui sont souvent dépassés, explique Henri Mélin, consultant privé travaillant avec Axiane. La majorité des vignerons qui ont suivi le parcours, ont vu leurs ventes progresser de 15 % alors que la moyenne régionale est négative. 'Ces programmes bouleversent parfois l'organisation des exploitations. Certains vignerons décident ainsi de sous-traiter la taille pour mieux se consacrer à l'action commerciale. Pour fédérer les viticulteurs dans un esprit de club, Axiane a créé l'association pour le développement commercial (Adéco). Cette association, dont la présidente est une productrice, est l'interlocuteur auprès des instances administratives. Conséquence : le coût du programme reste très abordable. Le parcours de dix-huit mois coûte en effet 10 000 F/personne et 15 000 F/couple. Il est d'ailleurs fortement conseillé de suivre cette formation en couple, sous peine de divergence sur la stratégie à adopter. Les dix-neuf jours de formation sont essentiellement financés par le Fonds de formation des exploitants agricoles (Fafea) et les six jours de conseil sont partiellement pris en charge par le Fonds régional d'aide au conseil (Frac) qui émane de la région.Cependant, toutes les régions ne proposent pas cette subvention. Le conseil se révèle d'ailleurs nettement plus difficile à subventionner que la formation, ce qui en freine probablement l'offre.Toujours dans l'accompagnement à long terme, le cabinet Centre Consultant, à Chambray-lès-Tours (Indre-et-Loire), travaille, entre autres, en partenariat avec le centre de gestion de Loire-Atlantique. Ce cabinet propose lui aussi une mission de quinze à dix-huit mois, avec une rencontre mensuelle au minimum, pour développer la stratégie, le marketing et l'action commerciale de l'exploitation. Coût de la mission de dix-huit mois pour les vignerons du centre : 60 000 à 110 000 F selon la prestation. ' Ce tarif peut paraître élevé, précise Pascal Gauttier, conseiller de gestion, mais il s'inscrit dans un ensemble. Il ne sert à rien d'investir dans une cuverie si l'on ne fait aucun effort sur le plan commercial. 'La plupart des organismes privés, à l'exception des associations, affichent d'ailleurs des tarifs du même ordre. Ainsi Fabien Voarino, conseiller d'entreprise au centre de gestion de Tonnerre (Yonne), propose-t-il en plus des sessions de formation, des interventions auprès de particuliers, facturées 4 000 F/jour. Même tarif pour Pierre Bouchet, ingénieur conseil, qui intervient auprès des vignerons de toute la France. Ce conseiller partage parfois les risques - par un pourcentage d'intéressement - avec le producteur pour des missions spécifiques, comme trouver un importateur en Belgique ou s'implanter auprès d'un distributeur.Basé à Troyes et à Paris, Pierre Bouchet travaille également avec des chambres d'agriculture et les centres de gestion (notamment le CDER de la Marne). C'est essentiellement par le biais de formation dans ces structures que les consultants privés se font connaître et sont ensuite sollicités par les vignerons à titre privé.Egalement consultant privé spécialisé en viticulture - ils sont rares - Laurence Plouzeau travaille dans tous les vignobles. Son diagnostic sur la profession? ' Plus que de moyens, c'est la sensibilité marketing qui fait défaut à beaucoup de producteurs. D'autant qu'ils étaient jusqu'ici conseillés par des généralistes ou des spécialistes en gestion et en finances. 'Fondatrice du cabinet conseil AOC Performances, Laurence Plouzeau propose la formule ' accompagnement marketing et commercial ' sur une durée minimale d'un an, avec un conseil permanent. Le coût de la prestation varie de 3 000 à 10 000 F/mois. Mais AOC Performances propose aussi des missions ponctuelles, telles que l'optimisation d'un fichier de clients (nettoyage du fichier, envoi de mailing, mise en place d'un plan de marketing direct en fonction du chiffre d'affaires du client...) pour 6 000 F, ou une revue de presse (mensuelle ou hebdomadaire) ciblée autour d'un ou deux mots-clés, à raison d'environ 2 000 F/an.La Confédération nationale des caves particulières peut également fournir des conseils par le biais de certaines fédérations régionales. De plus, les adhérents peuvent bénéficier des activités de CNCP Services, moyennant 6 000 F/an. Les conseils sont alors surtout ciblés sur la réglementation et la fiscalité et s'adressent essentiellement aux producteurs visant la grande distribution, les restaurateurs ou l'exportation.Le conseil en marketing et en action commerciale en est donc encore à ses balbutiements en viticulture. Les bons résultats des précurseurs semblent néanmoins faire des émules. Le centre de gestion de Schiltigheim envisage une ' formation-accompagnement ' semblable à celle d'Axiane. Dans le Beaujolais où la formation commerciale existe depuis plusieurs années, les vignerons souhaiteraient bénéficier d'un conseil particulier. Le syndicat réfléchit donc à la création d'un poste permanent pour assurer le conseil. Et pour éviter le piège des consultants trop théoriques, le choix d'un conseiller spécialisé en viticulture s'avère souvent déterminant.