ImprimerFace à un nombre important de bouteilles, le consommateur s'attache souvent à des points précis : mention du cépage, du millésime, de l'élevage de fûts de chêne... Par ailleurs, les vins blancs et rosés peuvent se permettre plus d'audace dans l'emballage que le rouge.
Face à un nombre important de bouteilles, le consommateur s'attache souvent à des points précis : mention du cépage, du millésime, de l'élevage de fûts de chêne... Par ailleurs, les vins blancs et rosés peuvent se permettre plus d'audace dans l'emballage que le rouge.
Etiquette dorée ou étiquette bleue? Bouteille de forme bourguignonne ou bordelaise? Gravure de la propriété? Indication du cépage? Voici un bref échantillon des interrogations qui taraudent les vignerons quand ils choisissent l'emballage de leur vin.Pour répondre à ces questions, la meilleure méthode consiste à interroger les consommateurs. L'Onivins s'est attelé à cette tâche en interrogeant quatre cents consommateurs fréquents ou occasionnels et des non-consommateurs. Les enquêtés avaient devant eux trente-deux photos de bouteilles qui différaient par leur forme, leur étiquette (forme, couleur, contenu), leur couleur, leur catégorie (vin de table, vin de pays, appellation d'origine contrôlée) et la couleur du vin (rouge, blanc et rosé). L'étude s'est limitée aux vins compris entre 8 et 17 F, soit la majeure partie des bouteilles vendues en grande surface. Les consommateurs devaient mettre à part les photos des bouteilles qu'ils ' n'achèteraient certainement pas '. Le prix n'était pas précisé aux enquêtés, de façon à ne pas faire intervenir ce critère.La catégorie réglementaire apparaît comme le principal facteur de rejet d'une bouteille. La hiérarchie est dans l'ensemble bien respectée : les appellations d'origine contrôlée (AOC) dominent les vins de pays (VDP), lesquels supplantent les vins de table (VDT). Car le critère de la ' qualité perçue ' semble primordial. Néanmoins, il existe une certaine perméabilité entre ces différentes catégories et d'autres facteurs entrent en compte. Ainsi l'indication des signaux de qualité (cépage, millésime, gravure du domaine, ' château ', ' réserve ', ' mis en bouteille à la propriété ', ' élevé en fûts de chêne ') est déterminante.Par exemple, à forme de bouteille et étiquette semblables, la mention du cépage a départagé deux VDP rouges. Celui qui indiquait le cépage avait un taux d'acceptation de 60 % contre 35 % pour son homologue. Ce résultat concorde avec celui d'autres études déjà parues : les consommateurs sont perdus devant le rayon des vins et se raccrochent à ce qu'ils connaissent pour se rassurer quant à la justesse de leur choix. Il est donc logique qu'un AOC rassure plus qu'un vin de pays ou vin de table.Même approche pour la mention du cépage, qui ne préjuge pourtant en rien de la qualité du vin. Mais comme de nombreux consommateurs ont déjà entendu parler de cabernet-sauvignon, gamay ou chardonnay, cette indication devient un repère, une ' bouée ' au moment du choix. Quitte même à tout confondre. Pour preuve le commentaire de ce jeune homme de 27 ans : ' Il me semble que cabernet-sauvignon soit une bonne cave... 'Les consommateurs ont par ailleurs des attentes différentes selon la catégorie du vin. D'un vin d'appellation, ils attendent un packaging classique. La crédibilité de ces vins est vite remise en cause en cas d'écart aux bonnes règles du classicisme et de la sobriété... bref, du bon goût! C'est pour les vins de pays que l'originalité semble la mieux acceptée (étiquette moderne, forme spécifique, indication de cépage). Plus que pour les vins de table, dont on n'attend moins d'efforts pour l'emballage.L'acceptation de l'originalité varie également selon la couleur du vin. Les rouges sont sanctionnés dès qu'ils dévient de la forme classique. A l'inverse des blancs et rosés pour lesquels les consommateurs tolèrent plus de fantaisie. Pour les rosés, il est même conseillé de ne pas reprendre les formes classiques (bordeaux, bourguignonne) sous peine d'être dévalorisé. Listel, par exemple, répond bien à cette attente des consommateurs. De plus, on observe de grandes différences de perception selon la couleur des vins. 11 % des personnes interrogées rejettent le rosé uniquement en raison de sa couleur, contre 8 % pour le blanc et seulement 0,2 % pour le rouge. Motifs de ces refus catégoriques? La mauvaise réputation de certains rosés, qui provoqueraient des maux d'estomac, et de certains blancs, accusés de provoquer des maux de tête. Le rosé occupe d'ailleurs une place particulière auprès des consommateurs. Il plaît surtout quand il est proposé en vin de pays et non en vin de table car il n'est pas associé à une consommation quotidienne.Après la classification ' j'aime, je n'aime pas ', les enquêtés devaient constituer trois lots de bouteilles selon l'occasion de consommation : repas ordinaire, festif ou les deux indifféremment. Certaines caractéristiques d'un vin n'ont pas le même effet selon le contexte de consommation. Le vin rouge, par exemple, semble le seul vin crédible en situation de repas normal. Les vins blancs et rosés sont mieux acceptés lors des repas festifs, mais surtout dans le contexte intermédiaire du ' repas amélioré '. Ces deux types de vins pourraient également se consommer à l'apéritif - une voie de développement non négligeable - à l'inverse du rouge cantonné aux repas.Ces résultats sont donc une moyenne des réponses enregistrées par l'ensemble des enquêtés. Certaines divergences apparaissent toutefois selon la typologie des consommateurs. Ainsi, les jeunes sélectionnent un plus grand nombre de vins que leurs aînés. Tout comme les professions supérieures, notamment en situation de repas normal. En revanche, les professions supérieures sont moins aventurières dès qu'il s'agit d'un repas festif, se focalisant alors sur la notoriété du vin. Les employés et ouvriers adoptent la démarche inverse en restreignant leur choix lors des repas courants et en sortant des sentiers battus pour les repas festifs.Le portrait type de la bouteille rêvée des consommateurs n'existe donc pas. La seule préconisation consiste à adapter son packaging au prix du vin et à sa couleur. Inutile de proposer une bouteille ' très classe ' si son prix ne dépasse pas 13 F. L'originalité n'est pas encore rentrée dans les moeurs des Français, excepté pour quelques marques très connues dont les budgets publicité sont importants. Les quatre marques les plus connues sont dans l'ordre Château Margaux, Vieux Papes, Mouton Rotschild et Listel. Et le marketing semble prendre le pas sur la culture car de nombreux consommateurs confondent marques et appellations.Sources : étude Onivins, synthèses de Philippe Aurier (professeur à L'IAE Montpellier) et J.-L. Lambert (ENITIAA).
Etiquette dorée ou étiquette bleue? Bouteille de forme bourguignonne ou bordelaise? Gravure de la propriété? Indication du cépage? Voici un bref échantillon des interrogations qui taraudent les vignerons quand ils choisissent l'emballage de leur vin.Pour répondre à ces questions, la meilleure méthode consiste à interroger les consommateurs. L'Onivins s'est attelé à cette tâche en interrogeant quatre cents consommateurs fréquents ou occasionnels et des non-consommateurs. Les enquêtés avaient devant eux trente-deux photos de bouteilles qui différaient par leur forme, leur étiquette (forme, couleur, contenu), leur couleur, leur catégorie (vin de table, vin de pays, appellation d'origine contrôlée) et la couleur du vin (rouge, blanc et rosé). L'étude s'est limitée aux vins compris entre 8 et 17 F, soit la majeure partie des bouteilles vendues en grande surface. Les consommateurs devaient mettre à part les photos des bouteilles qu'ils ' n'achèteraient certainement pas '. Le prix n'était pas précisé aux enquêtés, de façon à ne pas faire intervenir ce critère.La catégorie réglementaire apparaît comme le principal facteur de rejet d'une bouteille. La hiérarchie est dans l'ensemble bien respectée : les appellations d'origine contrôlée (AOC) dominent les vins de pays (VDP), lesquels supplantent les vins de table (VDT). Car le critère de la ' qualité perçue ' semble primordial. Néanmoins, il existe une certaine perméabilité entre ces différentes catégories et d'autres facteurs entrent en compte. Ainsi l'indication des signaux de qualité (cépage, millésime, gravure du domaine, ' château ', ' réserve ', ' mis en bouteille à la propriété ', ' élevé en fûts de chêne ') est déterminante.Par exemple, à forme de bouteille et étiquette semblables, la mention du cépage a départagé deux VDP rouges. Celui qui indiquait le cépage avait un taux d'acceptation de 60 % contre 35 % pour son homologue. Ce résultat concorde avec celui d'autres études déjà parues : les consommateurs sont perdus devant le rayon des vins et se raccrochent à ce qu'ils connaissent pour se rassurer quant à la justesse de leur choix. Il est donc logique qu'un AOC rassure plus qu'un vin de pays ou vin de table.Même approche pour la mention du cépage, qui ne préjuge pourtant en rien de la qualité du vin. Mais comme de nombreux consommateurs ont déjà entendu parler de cabernet-sauvignon, gamay ou chardonnay, cette indication devient un repère, une ' bouée ' au moment du choix. Quitte même à tout confondre. Pour preuve le commentaire de ce jeune homme de 27 ans : ' Il me semble que cabernet-sauvignon soit une bonne cave... 'Les consommateurs ont par ailleurs des attentes différentes selon la catégorie du vin. D'un vin d'appellation, ils attendent un packaging classique. La crédibilité de ces vins est vite remise en cause en cas d'écart aux bonnes règles du classicisme et de la sobriété... bref, du bon goût! C'est pour les vins de pays que l'originalité semble la mieux acceptée (étiquette moderne, forme spécifique, indication de cépage). Plus que pour les vins de table, dont on n'attend moins d'efforts pour l'emballage.L'acceptation de l'originalité varie également selon la couleur du vin. Les rouges sont sanctionnés dès qu'ils dévient de la forme classique. A l'inverse des blancs et rosés pour lesquels les consommateurs tolèrent plus de fantaisie. Pour les rosés, il est même conseillé de ne pas reprendre les formes classiques (bordeaux, bourguignonne) sous peine d'être dévalorisé. Listel, par exemple, répond bien à cette attente des consommateurs. De plus, on observe de grandes différences de perception selon la couleur des vins. 11 % des personnes interrogées rejettent le rosé uniquement en raison de sa couleur, contre 8 % pour le blanc et seulement 0,2 % pour le rouge. Motifs de ces refus catégoriques? La mauvaise réputation de certains rosés, qui provoqueraient des maux d'estomac, et de certains blancs, accusés de provoquer des maux de tête. Le rosé occupe d'ailleurs une place particulière auprès des consommateurs. Il plaît surtout quand il est proposé en vin de pays et non en vin de table car il n'est pas associé à une consommation quotidienne.Après la classification ' j'aime, je n'aime pas ', les enquêtés devaient constituer trois lots de bouteilles selon l'occasion de consommation : repas ordinaire, festif ou les deux indifféremment. Certaines caractéristiques d'un vin n'ont pas le même effet selon le contexte de consommation. Le vin rouge, par exemple, semble le seul vin crédible en situation de repas normal. Les vins blancs et rosés sont mieux acceptés lors des repas festifs, mais surtout dans le contexte intermédiaire du ' repas amélioré '. Ces deux types de vins pourraient également se consommer à l'apéritif - une voie de développement non négligeable - à l'inverse du rouge cantonné aux repas.Ces résultats sont donc une moyenne des réponses enregistrées par l'ensemble des enquêtés. Certaines divergences apparaissent toutefois selon la typologie des consommateurs. Ainsi, les jeunes sélectionnent un plus grand nombre de vins que leurs aînés. Tout comme les professions supérieures, notamment en situation de repas normal. En revanche, les professions supérieures sont moins aventurières dès qu'il s'agit d'un repas festif, se focalisant alors sur la notoriété du vin. Les employés et ouvriers adoptent la démarche inverse en restreignant leur choix lors des repas courants et en sortant des sentiers battus pour les repas festifs.Le portrait type de la bouteille rêvée des consommateurs n'existe donc pas. La seule préconisation consiste à adapter son packaging au prix du vin et à sa couleur. Inutile de proposer une bouteille ' très classe ' si son prix ne dépasse pas 13 F. L'originalité n'est pas encore rentrée dans les moeurs des Français, excepté pour quelques marques très connues dont les budgets publicité sont importants. Les quatre marques les plus connues sont dans l'ordre Château Margaux, Vieux Papes, Mouton Rotschild et Listel. Et le marketing semble prendre le pas sur la culture car de nombreux consommateurs confondent marques et appellations.Sources : étude Onivins, synthèses de Philippe Aurier (professeur à L'IAE Montpellier) et J.-L. Lambert (ENITIAA).