ImprimerEnviron 600 000 spectateurs étrangers, 10 000 journalistes, 37 milliards de téléspectateurs... La Coupe du monde de football, manifestation la plus médiatisée au monde, semble laisser de marbre la filière viticole française. Les initiatives en communication et en commercialisation restent marginales pour cause de loi Evin.
Environ 600 000 spectateurs étrangers, 10 000 journalistes, 37 milliards de téléspectateurs... La Coupe du monde de football, manifestation la plus médiatisée au monde, semble laisser de marbre la filière viticole française. Les initiatives en communication et en commercialisation restent marginales pour cause de loi Evin.
Tout a commencé le 2 juillet 1992. La France apprenait alors qu'elle organiserait la Coupe du monde de football en juin 1998. Six ans après, la préparation se peaufine. Mais dans le secteur du vin, la Coupe du monde ne remue pas les foules. ' Cela commence très doucement, témoigne un fabricant de bouteilles. Les vignerons français partent du principe qu'ils sont les meilleurs, donc que les clients viennent à eux et qu'ils n'ont pas à faire d'efforts particuliers. Ils s'affoleront au dernier moment. ' Comme pour le bicentenaire de la Révolution. Pour être ensuite déçus de l'impact. Car les bouteilles fantaisie doivent être présentées bien avant la manifestation. Elles participent en effet à la montée en puissance de l'événement. De plus, contacter des restaurateurs, des bars ou un supermarché exige un minimum d'anticipation.Fin janvier, l'une des centrales d'Auchan était d'ailleurs surprise de n'avoir aucune proposition de bouteilles de vin évoquant le football, hormis les deux entreprises sélectionnées par le CFO (Comité français d'organisation de la Coupe du monde). Alors pourquoi ce manque d'engouement? Parce que 1997 a été une année record en vente et que les vins se vendront bien sans la Coupe du monde. Dans un contexte si favorable, l'intérêt de soigner sa notoriété passe au second plan, même pour les vins à l'économie fragile. Autre argument avancé par l'ensemble de la profession : la loi Evin. Certes, elle réduit considérablement le champ d'action des intervenants, qui ne pourront pas afficher leurs couleurs dans les stades. Mais de là à prendre cette loi comme prétexte à l'immobilisme... Elle pourrait au contraire stimuler les initiatives extérieures aux stades, pour que les supporters, journalistes et autres touristes se souviennent malgré tout que la France est le premier producteur de vin mondial. ' Parions que les viticulteurs australiens sauront beaucoup mieux exploiter la venue des étrangers lors des prochains jeux Olympiques ', prédit un fabricant d'étiquettes désabusé.De nombreuses actions peuvent être menées en parallèle de la compétition : bouteilles de forme particulière ou avec des étiquettes rappelant le football, campagne d'affichage, présence sur les marchés des dix villes accueillant la Coupe du monde, dans les manifestations de ' France en fête ', réception de journalistes ' généralistes ' ou sportifs dans les caveaux, réception de tour opérator - invités au préalable! - dans les vignobles...Car en termes de médiatisation, on peut difficilement faire mieux que la Coupe du monde! 2,5 millions de spectateurs, dont 500 000 à 800 000 étrangers, assisteront aux 64 rencontres. C'est l'événement le plus médiatisé du monde, devant les jeux Olympiques et le Tour de France. La retransmission des épreuves s'accompagne souvent de petits reportages sur la région où se déroule le match, voire sur la France entière. C'est donc l'occasion de parler du vin. Mais encore faut-il faire parvenir un dossier de presse et une invitation aux rédactions des pays que l'on cible.Certains professionnels ont tout de même été sensibles au potentiel que présente la Coupe du monde. Quelques interprofessions ou syndicats mettent en place des actions.Le Comité interprofessionnel des côtes du Rhône a réservé une vingtaine de places pour un match du Danemark. Un concours va avoir lieu dans la société danoise SDB, principal grossiste des côtes du Rhône, pour gagner ces places. Les gagnants viendront plusieurs jours en France pour voir le match et visiter le vignoble des côtes du Rhône. L'Union interprofessionnelle des vins du Beaujolais, de son côté, compte offrir un coffret contenant une bouteille Paradoxe à 500 officiels à Lyon. Le Comité interprofessionnel des côtes de Provence profitera de l'occasion pour mener une campagne d'affichage dans le métro parisien (budget : 700 000 F).A Bergerac, l'interprofession songe également à une campagne d'affichage à Bordeaux mais la décision n'est pas encore prise. Les animations sur le ' Muscadet, les années guinguettes ' se dérouleront à Nantes, d'avril à fin juin.Bordeaux célébrera la fête du vin du 26 au 28 juin, en plein coeur de la Coupe du monde. Au programme : parade des confréries, dégustation des vins d'Aquitaine à l'aide d'un passeport pour inciter à la découverte, lâcher de montgolfières... Le CIVB (l'interprofession) est l'un des partenaires de cette manifestation. En Champagne enfin, le Syndicat général des vignerons devrait prochainement signer une convention avec le comité régional du tourisme. Le but est d'inciter les tour operator qui viennent à Paris et Euro-Disney (Marne-la-Vallée) à visiter le vignoble champenois et ses vignerons. Le premier acte de ce partenariat sera donc la Coupe du monde.Outre les interprofessions, les négociants, les caves particulières et les coopératives ont eux aussi quelques projets pour la Coupe du monde. Le cellier des Archers, des Arcs (Var), propose des côtes-de-provence dans des bouteilles de forme particulière : la coupe est remplacée par un ballon, toujours tenu par deux femmes. Ces bouteilles, laquées à la main dans les couleurs bleu-blanc-rouge et vert-blanc-rouge, sont proposées en 75 cl et en 3 l. ' Les Italiens adorent ce genre de produits ', précise Yves Dailly, directeur du cellier. Si les consommateurs français sont assez conservateurs sur le packaging des bouteilles, les étrangers sont souvent plus sensibles aux efforts de marketing.D'ailleurs, les principales demandes en bouteilles et étiquettes particulières proviennent des embouteilleurs italiens, ainsi que ceux de l'Europe du Nord. Le marché français n'est pas à négliger pour autant. Des bouteilles évoquant le football pourraient tenter les jeunes consommateurs, souvent plus tournés vers la bière que vers le vin. A Bordeaux, Yvon Mau devrait lancer une cuvée spéciale ' Coupe du monde ', tout comme quelques coopératives du Languedoc.De nombreux bars et restaurants comptent proposer une cuvée ' Coupe du monde ', notamment dans les villes organisatrices. Certains d'entre eux adhèrent à la charte ' Bonjour 98, la France accueille le monde ', gérée par le secrétariat d'état au Tourisme, et affichent ce logo à leur porte. Le nombre de repas ' officiels ' (volontaires, journalistes, délégations et invités) est estimé à 2,5 millions pour un budget de 125 MF. Eurest restaurera les onze centres de presse (les dix stades et la régie centrale des télévisions à la Porte de Versailles). Lenôtre s'occupera pour sa part de la restauration des volontaires, des cocktails officiels, des loges et des villages officiels.La Coupe du monde peut donc constituer une belle occasion de relations publiques, de contact avec des clients difficiles à approcher (bars, restaurants, grande distribution) et de recrutement de nouveaux consommateurs. ' Si les supporters allemands, anglais ou danois ne s'arrêtent pas dans notre vignoble, nous serons inexcusables, estime un Bourguignon. Il n'y a pas que Budweiser et Coca-Cola dans la vie... '
Tout a commencé le 2 juillet 1992. La France apprenait alors qu'elle organiserait la Coupe du monde de football en juin 1998. Six ans après, la préparation se peaufine. Mais dans le secteur du vin, la Coupe du monde ne remue pas les foules. ' Cela commence très doucement, témoigne un fabricant de bouteilles. Les vignerons français partent du principe qu'ils sont les meilleurs, donc que les clients viennent à eux et qu'ils n'ont pas à faire d'efforts particuliers. Ils s'affoleront au dernier moment. ' Comme pour le bicentenaire de la Révolution. Pour être ensuite déçus de l'impact. Car les bouteilles fantaisie doivent être présentées bien avant la manifestation. Elles participent en effet à la montée en puissance de l'événement. De plus, contacter des restaurateurs, des bars ou un supermarché exige un minimum d'anticipation.Fin janvier, l'une des centrales d'Auchan était d'ailleurs surprise de n'avoir aucune proposition de bouteilles de vin évoquant le football, hormis les deux entreprises sélectionnées par le CFO (Comité français d'organisation de la Coupe du monde). Alors pourquoi ce manque d'engouement? Parce que 1997 a été une année record en vente et que les vins se vendront bien sans la Coupe du monde. Dans un contexte si favorable, l'intérêt de soigner sa notoriété passe au second plan, même pour les vins à l'économie fragile. Autre argument avancé par l'ensemble de la profession : la loi Evin. Certes, elle réduit considérablement le champ d'action des intervenants, qui ne pourront pas afficher leurs couleurs dans les stades. Mais de là à prendre cette loi comme prétexte à l'immobilisme... Elle pourrait au contraire stimuler les initiatives extérieures aux stades, pour que les supporters, journalistes et autres touristes se souviennent malgré tout que la France est le premier producteur de vin mondial. ' Parions que les viticulteurs australiens sauront beaucoup mieux exploiter la venue des étrangers lors des prochains jeux Olympiques ', prédit un fabricant d'étiquettes désabusé.De nombreuses actions peuvent être menées en parallèle de la compétition : bouteilles de forme particulière ou avec des étiquettes rappelant le football, campagne d'affichage, présence sur les marchés des dix villes accueillant la Coupe du monde, dans les manifestations de ' France en fête ', réception de journalistes ' généralistes ' ou sportifs dans les caveaux, réception de tour opérator - invités au préalable! - dans les vignobles...Car en termes de médiatisation, on peut difficilement faire mieux que la Coupe du monde! 2,5 millions de spectateurs, dont 500 000 à 800 000 étrangers, assisteront aux 64 rencontres. C'est l'événement le plus médiatisé du monde, devant les jeux Olympiques et le Tour de France. La retransmission des épreuves s'accompagne souvent de petits reportages sur la région où se déroule le match, voire sur la France entière. C'est donc l'occasion de parler du vin. Mais encore faut-il faire parvenir un dossier de presse et une invitation aux rédactions des pays que l'on cible.Certains professionnels ont tout de même été sensibles au potentiel que présente la Coupe du monde. Quelques interprofessions ou syndicats mettent en place des actions.Le Comité interprofessionnel des côtes du Rhône a réservé une vingtaine de places pour un match du Danemark. Un concours va avoir lieu dans la société danoise SDB, principal grossiste des côtes du Rhône, pour gagner ces places. Les gagnants viendront plusieurs jours en France pour voir le match et visiter le vignoble des côtes du Rhône. L'Union interprofessionnelle des vins du Beaujolais, de son côté, compte offrir un coffret contenant une bouteille Paradoxe à 500 officiels à Lyon. Le Comité interprofessionnel des côtes de Provence profitera de l'occasion pour mener une campagne d'affichage dans le métro parisien (budget : 700 000 F).A Bergerac, l'interprofession songe également à une campagne d'affichage à Bordeaux mais la décision n'est pas encore prise. Les animations sur le ' Muscadet, les années guinguettes ' se dérouleront à Nantes, d'avril à fin juin.Bordeaux célébrera la fête du vin du 26 au 28 juin, en plein coeur de la Coupe du monde. Au programme : parade des confréries, dégustation des vins d'Aquitaine à l'aide d'un passeport pour inciter à la découverte, lâcher de montgolfières... Le CIVB (l'interprofession) est l'un des partenaires de cette manifestation. En Champagne enfin, le Syndicat général des vignerons devrait prochainement signer une convention avec le comité régional du tourisme. Le but est d'inciter les tour operator qui viennent à Paris et Euro-Disney (Marne-la-Vallée) à visiter le vignoble champenois et ses vignerons. Le premier acte de ce partenariat sera donc la Coupe du monde.Outre les interprofessions, les négociants, les caves particulières et les coopératives ont eux aussi quelques projets pour la Coupe du monde. Le cellier des Archers, des Arcs (Var), propose des côtes-de-provence dans des bouteilles de forme particulière : la coupe est remplacée par un ballon, toujours tenu par deux femmes. Ces bouteilles, laquées à la main dans les couleurs bleu-blanc-rouge et vert-blanc-rouge, sont proposées en 75 cl et en 3 l. ' Les Italiens adorent ce genre de produits ', précise Yves Dailly, directeur du cellier. Si les consommateurs français sont assez conservateurs sur le packaging des bouteilles, les étrangers sont souvent plus sensibles aux efforts de marketing.D'ailleurs, les principales demandes en bouteilles et étiquettes particulières proviennent des embouteilleurs italiens, ainsi que ceux de l'Europe du Nord. Le marché français n'est pas à négliger pour autant. Des bouteilles évoquant le football pourraient tenter les jeunes consommateurs, souvent plus tournés vers la bière que vers le vin. A Bordeaux, Yvon Mau devrait lancer une cuvée spéciale ' Coupe du monde ', tout comme quelques coopératives du Languedoc.De nombreux bars et restaurants comptent proposer une cuvée ' Coupe du monde ', notamment dans les villes organisatrices. Certains d'entre eux adhèrent à la charte ' Bonjour 98, la France accueille le monde ', gérée par le secrétariat d'état au Tourisme, et affichent ce logo à leur porte. Le nombre de repas ' officiels ' (volontaires, journalistes, délégations et invités) est estimé à 2,5 millions pour un budget de 125 MF. Eurest restaurera les onze centres de presse (les dix stades et la régie centrale des télévisions à la Porte de Versailles). Lenôtre s'occupera pour sa part de la restauration des volontaires, des cocktails officiels, des loges et des villages officiels.La Coupe du monde peut donc constituer une belle occasion de relations publiques, de contact avec des clients difficiles à approcher (bars, restaurants, grande distribution) et de recrutement de nouveaux consommateurs. ' Si les supporters allemands, anglais ou danois ne s'arrêtent pas dans notre vignoble, nous serons inexcusables, estime un Bourguignon. Il n'y a pas que Budweiser et Coca-Cola dans la vie... '