ImprimerEn 1997, le budget publicitaire des vins tranquilles représentait 13,6 % des dépenses des boissons alcoolisées. Les interprofessions représentent la majeure partie des investissements (42 %). La presse reste de loin le média le plus utilisé.
Le budget publicitaire des vins tranquilles s'est chiffré à 147 millions de francs en 1997 (chiffres qui viennent d'être communiqués). Une petite goutte d'eau (0,2 %) dans le budget publicitaire de l'ensemble des produits réalisés en France, qui s'élève à 70,2 milliards de francs. Les dépenses publicitaires des vins tranquilles représentent 6,2 % de celles du secteur des boissons et 13,6 % de celles des boissons alcoolisées. Les bières (350 MF) communiquent 2,4 fois plus que les vins tranquilles, et les eaux minérales (633 MF), 4,3 fois plus.Plusieurs raisons expliquent la faible communication des vins tranquilles. Les effets de la loi Evin (janvier 1991) ne peuvent être occultés, l'accès à la publicité télévisée étant interdit. Cette loi touche aussi les autres boissons alcoolisées mais ce secteur, plus concentré, compte quelques grandes marques internationales au budget de la communication très fourni. ' Le contexte n'est donc pas tout à fait le même, mais cela ne doit pas servir d'arguments aux professionnels du vin pour ne rien faire ', précise un vigneron du Val-de-Loire. Les résultats de l'impact de la loi Evin sur l'alcoolisme sont repoussés d'année en année, ce qui laisse supposer des effets très limités (un rapport d'évaluation est attendu depuis des mois...).Le nombre réduit de grandes marques dégageant assez de moyens pour communiquer à grande échelle, handicape le monde du vin. En 1997, les marques de vin de pays et vin de table ont investi 38,4 MF dans la publicité, ce qui représente 26 % du budget publicitaire des vins tranquilles.Cette proportion est en chute libre : en 1992, l'investissement publicitaire de ces marques représentait en effet 35,6 % du total. Toutefois, ce nombre de marques progresse. Elles étaient vingt-trois à investir dans la communication en 1997, contre dix-sept en 1996. Trois marques réalisent plus de 55 % des dépenses. L'investissement des marques de VDQS et AOC affiche, lui aussi, un recul, mais nettement plus léger. En 1992, il représentait 21,7 % du budget contre 19 % en 1997. Au total, les marques ont engagé 66,3 millions de francs en 1997, soit 45 % de l'investissement global. Si cent cinquante marques ont disposé d'un budget inférieur à 100 000 F, cinq marques ont dépensé plus de 1 MF chacune. La tendance est à l'accroissement du nombre de marques promues, le budget moyen d'une marque s'élevant à 130-140 MF.Les interprofessions d'appellations, de leur côté, ont révisé à la hausse leurs dépenses publicitaires : elles représentaient 42,8 % du budget en 1997 alors qu'en 1992, leur part atteignait 26 %. Les progressions sont également importantes pour les vins de table et de pays : pour la première fois depuis 1993, les fonds consacrés aux campagnes collectives pour ces vins redeviennent significatifs (7,5 MF), après trois campagnes à 1 MF d'investissement publicitaire.Enfin, les entreprises de vente directe engagent elles aussi des moyens pour communiquer. Dix-huit d'entre elles ont communiqué, en 1997, pour un budget de 10,4 MF.Le vin se distingue des autres secteurs économiques (voir tableau) par le choix des supports. La télévision étant proscrite, la presse arrive largement en tête, avec 76,9 % des budgets, dont 67,7 % pour la presse nationale, le reste étant réalisé par la presse régionale et agricole. Les campagnes de publicité des vins AOC-VDQS privilégient particulièrement la presse, notamment les magazines, alors que celles des vins de table et de pays choisissent plus volontiers la radio.