ImprimerAux Etats-Unis, les goûts, les habitudes de consommation et les règles de distribution diffèrent des nôtres. Il faut en tenir compte pour aborder ce marché très concurrentiel dans les meilleures conditions.
En 1998, les Américains ont consommé 221,2 millions de caisses (de 9 litres), soit 19,8 millions d'hectolitres de vin. Avec 191,8 millions de caisses, les vins tranquilles dominent le marché, suivis des vins effervescents (12,8 millions de caisses), ce qui représente 92,5% des vins consommés. Les wine coolers, boissons typiquement américaines à base de vin, aromatisées et gazéifiées, perdent régulièrement du terrain au profit des vins tranquilles.La part du vin dans les boissons consommées reste faible : 2% par rapport à l'ensemble des boissons et 8% des boissons alcoolisées, la bière se situant à 88%. Cependant, parmi les boissons alcoolisées, seule la consommation de vin a augmenté ces dernières années. La bonne santé économique du pays et la communication active sur les effets positifs d'une consommation régulière et modérée de vin (effet 'french paradox') y sont pour beaucoup. On observe aussi un intérêt croissant pour la gastronomie et l'art de la table, qui ne saurait évidemment se concevoir sans vin!Entre 1990 et 1998, la consommation par habitant est passée de 9,2 à 10,4 litres de vin. D'après les prévisions, elle devrait atteindre 12 litres en 2010. Il faut cependant savoir que moins de 20% des Américains boivent du vin et que 10% d'entre eux en consomment plus de 80%. On constate par ailleurs que si la consommation globale augmente, le nombre de consommateurs diminue, d'où la nécessité de communiquer sur le vin et de le rendre le plus accessible possible comme s'efforcent de le faire les wineries californiennes. Comme en France, les jeunes boudent le vin. Les premiers consommateurs sont les plus de 60 ans (33% du vin consommé), suivis des 40-49 ans (26%).On voit aussi d'importants écarts de consommation selon les Etats. Par habitant, Washington DC arrive en tête avec 22,2 l en 1998, soit le double de la moyenne nationale, suivi du New Hampshire (18,9 l), du Nevada où se trouve Las Vegas (17,1 l), du Massachusetts (14,3 l).Si l'on considère le poids de chaque Etat dans les ventes globales de vin du pays, l'ordre est assez différent selon le nombre d'habitants. Ainsi, Washington, qui est en tête du palmarès pour la consommation par habitant, ne représente que 3,1% de la consommation globale aux Etats-Unis, soit 6,3 millions de caisses. A l'inverse, la Californie, où l'on consomme moins par habitant et par an (12,2 l), est le premier Etat acheteur avec plus de 41 millions de caisses, soit 19,4% des parts de marché. Globalement, vingt Etats - essentiellement situés sur les côtes - représentent plus de 80% du vin consommé. Les principaux acheteurs de vins français se retrouvent dans ces mêmes Etats.En terme de couleur, les Américains consomment de plus en plus de vin rouge, même si le blanc est encore majoritaire sur le marché. Pour les vins français en revanche, 66% sont rouges, 33% sont blancs et seulement 1% sont rosés. Les vins domestiques, produits essentiellement en Californie, dominent largement les ventes. La part des importations représentait 16% en 1995 et 22% en 1997. Cette proportion devrait diminuer avec l'entrée en production de nombreuses vignes replantées à la suite des problèmes de phylloxéra. Les experts s'attendent même à des problèmes de surproduction, ce qui explique les efforts des 'wineries' américaines sur les marchés à l'exportation, dont la France.Le prix moyen d'un vin domestique est de 6,30 dollars contre 9,30 pour les vins importés. La plupart des ventes de vins domestiques se situent dans le créneau inférieur à 3 dollars (60 millions caisses de 9 litres) puis entre 3 et 6,99 dollars (50 millions). Pour les vins importés, 20 millions de caisses sont vendues sur le créneau 3 à 6,99 dollars et 10 millions entre 7 et 9,99 dollars.Les vins de cépage dominent le marché. Ils représentaient 61% des vins tranquilles en 1997 contre 19% en 1985. Ces vins, faciles à comprendre et à identifier, sont très appréciés des consommateurs américains. D'un point de vue gustatif, ceux-ci recherchent des vins blancs gras et ronds, fruités, contenant éventuellement un peu de sucre résiduel. Pour les rouges, ils attendent des vins souples et faciles à boire. En effet, peu d'Américains achètent du vin pour le faire vieillir et plus de 80% des vins sont consommés dans les trois heures suivant l'achat. Sans aller jusqu'à vinifier une cuvée spécialement au goût américain, il est indispensable de se souvenir de ces particularités lorsqu'on présente sa gamme. D'autre part, plus de 60% des vins vendus au détail le sont en supermarché. Il n'y a pas de conseil dans ces points de vente, d'où l'importance d'une contre-étiquette donnant quelques indications sur le cépage - quand on ne peut pas le mentionner sur l'étiquette principale - ou les associations mets-vins.Enfin, la distribution des boissons alcoolisées est soumise à des règles très strictes. Il faut en effet savoir que lors de l'abrogation de la prohibition en 1933, les Etats ont obtenu l'autorité absolue en matière de transport et de commercialisation des boissons alcoolisées. Ils peuvent ainsi interdire la vente de boissons sous licence ou imposer toutes sortes de restrictions. Les cinquante Etats fonctionnent donc comme cinquante pays différents. On trouve ainsi dix-huit Etats à monopole (control states) dans lesquels le commerce de gros, et éventuellement le commerce de détail, sont gérés par le monopole. Dans les trente-deux autres Etats (licence states), auxquels s'ajoute le district of Columbia, on doit respecter le système des trois tiers. L'importateur doit obtenir une licence nationale accordée par le gouvernement fédéral. Il s'occupe de faire approuver les étiquettes par le BATF, de la publicité et du marketing, puis il doit passer par un distributeur qui détient une licence par Etat. Un distributeur peut travailler sur plusieurs Etats et un importateur peut aussi être distributeur, à condition d'avoir les licences requises. Enfin, dernier échelon, le détaillant ou le restaurateur, seul à pouvoir vendre au consommateur. En comptant le transport, les droits de douanes, les taxes fédérales et, par Etat, les marges des trois intermédiaires et éventuellement la taxe de vente locale, le prix de mise en marché peut être 3 à 4 fois le prix de la bouteille à son départ de la cave.A partir d'une étude réalisée par le poste d'expansion économique de New York