Bordeaux, passer la vitesse supérieure pour la promotion

Sur ce même bilan annuel, votre revue La Vigne titrait 'L'année de tous les excès' en 1997 et 'Bordeaux reprend son souffle' en 1998. Pour 1999, c'est l'année du reflux, commercialement parlant. L'euphorie est terminée, tous les excès se paient... 'Une décrue toute relative, on ne fait que revenir au niveau d'avant la surchauffe, c'est-à-dire d'il y a deux campagnes', contrebalance un responsable local. Avec 5,5 millions d'hectolitres (Mhl) commercialisés lors de la campagne 1998-1999 (dont 38% à l'exportation), le repli est de 15% sur la campagne précédente! Du coup, les stocks se reconstituent: 6,9 Mhl au 31 août dernier, soit +13% sur 1998.Le président de l'interprofession n'y est pas allé par quatre chemins pour faire son bilan au mois de décembre: '1999 s'achève moins bien que 1998 (...). Les excès passés ont encore des conséquences. Faute de disponibilités, nous n'avons pas pu endiguer la surchauffe des campagnes 1996-1997 et 1997-1998. Les volumes vendus et les prix ont augmenté plus que de raison car la demande a dépassé les prévisions les plus optimistes.'De septembre 1998 à septembre 1999, le prix moyen des vins de Bordeaux, dans les grande et moyennes surfaces nationales, a augmenté de 9%; par un effet de ciseaux immédiat, le volume des ventes a chuté de 8%. 'Bordeaux a acquis une image de vin cher. De nombreux consommateurs s'en sont détournés', constate un opérateur de la grande distribution.A l'exportation, toujours à septembre et sur un an, une baisse de 18% est enregistrée en volume. Même si 1999 se finit mieux qu'elle n'a commencée, pratiquement tous les marchés sont à recul, surtout en Asie. Les ventes au Japon et à Taiwan se sont écroulées, on y déstocke les achats fulgurants des années précédentes.La récolte 1999 ayant été de bonne facture, il y a peu d'inquiétude de ce côté-là pour le déroulement de l'actuelle campagne, même si au cours des premiers mois, le groupes des côtes souffre commercialement.'Les enseignements de la campagne sont tirés: pour consolider nos parts de marché, nous misons sur la promotion', explique l'interprofession. Le vote a eu lieu à la mi-décembre. Les hausses de cotisations volontaires obligatoires sont conséquentes: celle de base passe de 11,40 à 17,40 F/hl (elle s'applique aux trois quarts des volumes); pour quatorze appellations plus prestigieuses, de 22,80 à 30,80 F; pour le top (neuf appellations, notamment les communales), de 34,20 à 42,20 F. Au sein de l'interprofession, une quasi-unanimité s'est dégagée pour prendre ce virage important. 'C'était le moment de le faire. De plus, ces CVO n'avaient pas été modifiées depuis 1990', argumente-t-on. A l'analyse de toutes les CVO (voir La Vigne de novembre 1998), Bordeaux se trouve maintenant dans une moyenne haute.La stratégie menée a le mérite de la clarté: 'Ce que nous avons vendu en 1998 doit devenir la norme. Nous voulons être autour de 6,5 Mhl annuels. La barre est haute et pour vendre, il faut de la promotion. La concurrence est vive partout dans le monde, mais surtout sur nos marchés traditionnels d'Europe du Nord et d'Amérique du Nord. Le ticket d'entrée est plus cher et les taux de notoriété sont parfois insuffisants. Il faut des moyens pour fidéliser une clientèle de plus en plus 'zappeuse', que nous souhaitons garder avant d'en conquérir d'autres; c'est le grand virage que nous prenons.' Du coup, le budget de l'interprofession passera à 170 MF en 2000 (dont 132 MF pour la promotion) contre 138,5 MF en 1999, soit une hausse de 22%! Bordeaux a ainsi, et de loin, le premier budget de promotion collective en France.Sur le front des plantions, la pression est toujours là et le 'coup de pompe' de 1999 ne freine pas les ardeurs. 'On plante partout dans le monde, on souhaite le faire aussi. C'est un signe de bonne santé, commente un responsable optimiste, nous investissons pour l'avenir.'A Bordeaux, comme dans d'autres vignobles d'ailleurs, le suivi en aval de la qualité (SAQ) a été mis en place l'an passé. Il s'agit d'un prolongement de la réforme des agréments initiée il y a trois ans; le SAQ vise à ce que les interprofessions contrôlent la qualité des vins sur les lieux de vente, des échantillons étant analysés et dégustés. Pour ceux qui ne sont pas satisfaisants, on interpelle les producteurs ou les négociants impliqués et on cherche à corriger le tir. Au bout du processus, si le 'bon sens' ne l'emporte pas, le dossier sera transmis aux Fraudes qui pourra mettre en place des procédures de déclassement.C'est en mars dernier que toute cette procédure complexe fut intégrée au règlement intérieur de l'interprofession. A ce jour, deux cents références ont été dégustées. 'Il y a des problèmes résiduels dans toutes les appellations. Le vin ne sera jamais un produit industriel, le 100% garanti n'appartient pas à notre milieu. Il faut s'attacher à toutes les zones de non qualité. Les premiers courriers vont partir. C'est un immense chantier s'appuyant sur la pédagogie. L'appellation implique des droits mais aussi des obligations', explique-t-on sur place. Pour aller jusqu'au bout de la chaîne de mise en marché, les groupes de professionnels ont travaillé sur la logistique et le transport du vin. De plus, une école des vins forme de plus en plus d'acheteurs, notamment de la grande distribution.'La profession est vraiment décidée à prendre la question de la qualité totale et de la traçabilité par tous les bouts: contrôle des conditions de production, charte Inao pour le respect de l'environnement et agréments d'un côté; suivi en aval de la qualité et information du consommateur de l'autre.' Pour cela, il faut préserver l'outil de travail, c'est à dire les terroirs viticoles. En 1999, sur le front des routes ou de l'urbanisation galopante, les 'offensives' se sont poursuivies. Au plan professionnel, une synergie des moyens de défense a été mise en place.Un dernier chantier qui a marqué 1999 se trouve du côté d'internet. De nombreuses propriétés ont ouvert un site, ainsi que des syndicats et des organismes techniques. Du côté de l'interprofession, on travaille depuis six mois à un site de conseil et d'assistance technique, en partenariat avec la Protection des végétaux. Des cartographies précises sont prévues pour harmoniser, notamment, la lutte raisonnée. C'est un gros chantier qui n'en est qu'à ses prémisses... comme tout ce qui concerne internet.