Les MDD prennent des parts de marché

La manière de présenter ses marques de distribution (MDD) est variable selon l'enseigne. Certaines apposent leur nom sur l'étiquette; d'autres utilisent un nom propre rappelant un vigneron ou un négociant; d'autres encore utilisent une marque évoquant la sélection qu'elle a effectuée. Les enseignes de la GD voient les MDD comme un moyen pour rassurer et fidéliser leurs consommateurs. L'image de l'enseigne est véhiculée par ses MDD. Depuis 1998, presque toutes les enseignes ont augmenté leur nombre de références de vins tranquilles vendues sous leur MDD. La progression des MDD a été analysée par Christian Mélani de l'Onivins pour une étude paru ce mois-ci.
Depuis 1998, alors qu'on assiste à un tassement des volumes de vins tranquilles vendus en grandes et moyennes surfaces (GMS), les MDD ont progressé de 3,5%. Elles ont représenté plus de 3 millions d'hectolitres en 1999, soit 28% des volumes vendus en GMS. Les chefs de rayons veillent à ce que les MDD n'occupent que 23% des linéaires, ce qui correspond à leur part de marché en chiffre d'affaires, et non à leur part en volume. Les MDD sont à l'origine de 75% de la progression du chiffre d'affaires des rayons de vins en GMS. La croissance de leur chiffre d'affaires (+36% depuis 1996) est due à la fois à celle des volumes vendus, mais aussi de leur prix moyen.
Le volume des ventes de VQPRD (vins de qualité produits en région déterminée) a augmenté de 75 000 hl entre 1998 et 1999. Cela correspond en fait à une baisse de 121 000 hl des ventes non marques de distributeurs et à une hausse de 196 000 hl en MDD. Le moteur de croissance du marché des vins tranquilles en GMS est la MDD. La part des VQPRD dans l'ensemble des volumes vendus en MDD est passée de 30% en 1996 à 42% en 1999. Durant cette période, les volumes des ventes de vins de pays ont légèrement progressé, tandis que ceux des vins de table ont régressé.
Le prix moyen à la bouteille proposé par les enseignes est sensiblement supérieur à 15 F alors que celui des vins en GMS se rapproche de 19 F. Tandis que le prix moyen de l'ensemble des vins dans les rayons des GMS présente une croissance annuelle de 5%, celui des MDD augmente de 11%. On assiste à une montée en gamme des MDD, et donc à un resserrement de ces deux types d'offre de vins tranquilles.