ImprimerL'Anivit a lancé une démarche ' merchandising ' pour inciter les distributeurs à améliorer la présentation des vins de table et de pays dans les rayons.
Ces dernières années, les linéaires de vins ont beaucoup évolué. Les grandes et moyennes surfaces ont fait des efforts de présentation, qui ont surtout bénéficié aux appellations. Par comparaison, le rayon des vins de table et des vins de pays est devenu moins attractif. ' Nous voulons rajeunir l'image de nos vins en mettant en avant leur simplicité, leur facilité d'accès. Cette démarche commence au niveau du produit lui-même et doit s'accompagner d'un travail sur la présentation en magasin. Par leur aspect, certains rayons dévalorisent complètement les vins qu'ils contiennent ', explique Jean-Laurent Maillard, le directeur de l'Anivit (Association nationale interprofessionnelle des vins de table et de pays).Le linéaire doit être propre, clair, accueillant et fonctionnel. Les palettes encombrantes ou les cubitainers placés en hauteur ne facilitent pas l'achat. Par ailleurs, la clé du rangement des vins est souvent difficile à trouver. ' Pour qu'un consommateur achète, il doit pouvoir se repérer à l'intérieur du rayon. S'il n'y a pas une organisation logique d'un bout à l'autre, l'achat devient difficile et cela se répercute au niveau des ventes ', souligne Denis Leneveut, de BCMW Conseil, qui a mené l'étude merchandising commandée par l'Anivit. Après avoir réalisé une enquête auprès des enseignes et des chefs de rayon, cette société a formulé des préconisations de base. Elles ont été testées dans des magasins Casino, Intermarché, Carrefour, Leclerc, Super U et Match, répartis dans différentes régions. ' Nous avons réorganisé la présentation du rayon sans changer l'assortiment des vins. Puis nous avons mesuré l'évolution des ventes durant trois semaines. ' Les résultats ont été globalement positifs et ont permis de valider les préconisations. ' Nous conseillons de regrouper les vins de table et de pays dans un même rayon, d'y réintégrer les vins de cépage, de réaliser des entrées par couleur, avec les vins de table en bas et les vins de pays en haut, et de classer les produits par prix dans chaque catégorie ', explique Jean-Laurent Maillard. Certaines enseignes ont repris tout ou partie de ces préconisations ; d'autres ont préféré élaborer leur propre référentiel. ' Chaque magasin est un cas particulier. Il faut tenir compte de la philosophie de l'enseigne, des relations entre la centrale et les magasins, de la clientèle, de la région... Il n'y a pas de formule unique. Ce qui est sûr, c'est qu'il y a une marge de progrès à explorer dans ce rayon ', dit Denis Leneveut. Des tests ont également été réalisés sur la création d'un espace ' découverte '. ' Nous voudrions faire sortir les acheteurs de leur routine, et les inciter à élargir leur gamme en introduisant des références plus qualitatives, sur lesquelles ils pourront retrouver de la marge. Pour promouvoir un rayon, il y a d'autres possibilités que le pack de six bouteilles, avec la sixième gratuite ! ' affirme le directeur de l'Anivit. Les résultats des tests ont été positifs, mais les chefs de rayon se sont montrés plus réticents à pérenniser cet espace ' découverte '. ' Dans un linéaire, chaque centimètre doit être rentabilisé. La priorité va à la vente, et non à la découverte ', constate Denis Leneveut. En revanche, la création d'un espace pour les vins régionaux ne pose aucune difficulté. ' Cette année, nous avons introduit dans notre organisation un module régional destiné aux appellations et aux vins de pays, que les chefs de rayon peuvent gérer librement ', explique Michel Joly, responsable du merchandising chez Monoprix. Au supermarché Match, à Wambrechies (Nord), les vins de table rouges, classés par conditionnement, sont séparés des vins de pays rouges, classés par région et par cépage. Les blancs et les rosés sont regroupés près des AOC, avec une entrée commune par couleur. ' Nous avons essayé de placer tous les vins de pays ensemble, lors d'une braderie sur les moules. Les ventes de blancs ont reculé nettement, car les consommateurs avaient beaucoup de difficultés à repérer ces vins ', explique le chef de rayon. L'hypermarché Auchan, à Perpignan (Pyrénées-Orientales), a lui aussi adopté cette entrée par couleur pour les rosés et les blancs depuis plusieurs années. En mars 2000, les côtes-du-roussillon et les vins de pays rouges ont également été rapprochés, avec un effet positif sur les ventes dans ce rayon balisé aux couleurs de la région. Le chef de rayon se dit preneur d'un balisage pour les cépages, et souhaiterait mettre ensemble tous les vins présentés en Bag in Box, y compris les appellations. ' Je n'ai pas assez de références pour constituer deux blocs homogènes, ce qui pose un problème réglementaire. C'est dommage, il y a des consommateurs qui choisissent ce mode de conditionnement avant de s'intéresser à la catégorie du vin. '