ImprimerLe vin est entré dans les foyers japonais, en partie grâce au ' french paradox '. Les publicités sont donc souvent informatives et dirigées vers le public féminin et citadin.
'Au Japon, ce sont les femmes qui achètent le vin, rappelle Christian Delpeuch, directeur général du négociant Ginestet, à Bordeaux. La nouvelle génération se marie de plus en plus tard. Elles sortent et boivent du vin car tout ce qui est occidental est en vogue. Les hommes, eux, consomment des alcools plus durs. Ce qui est intéressant à moyen terme, c'est que les femmes commencent à faire entrer le vin étranger dans leurs foyers. Il ne se consomme plus exclusivement à l'extérieur. ' Selon une étude commandée par la Sopexa, 48 % des Japonais consomment du vin à domicile. Cette boisson reste loin derrière la bière, alcool numéro un dans ce pays, qui est consommée dans 92 % des foyers.Même si le Japon ne représente que 3,7 % de nos exportations en vins tranquilles (7,5 % en valeur), ce pays présente un beau potentiel avec seulement 3 l de vin par habitant achetés annuellement. Entre 1992 et 1999, sa consommation de vin a doublé ; dans le même laps de temps, la bière a perdu quinze points en parts de marché. ' Les achats de vin sont essentiellement concentrés sur Tokyo, précise Jean-Noël Bossé, directeur commercial et marketing de la Sopexa. Les habitants de la capitale consomment 9 l/an, soit trois fois plus que la moyenne nationale. ' Parmi les vins étrangers achetés, la France se taille la part du lion avec 40 % des importations, suivie par l'Italie (18 %), les Etats-Unis (15 %), l'Allemagne, puis le Chili et l'Espagne. ' Le vin français est reconnu comme étant la référence pour sa qualité, précise l'étude. Mais il est toujours considéré comme un produit cher, haut de gamme et complexe. Ces caractéristiques ne le rendent pas toujours accessible. Autre handicap, il n'accompagne pas au mieux la cuisine japonaise. ' Les plus gros consommateurs de vins sont les Japonais de moins de 30 ans, les hauts revenus et les femmes actives. Amorcé il y a une dizaine d'années, l'attrait pour le vin a connu un véritable déclic en 1995, avec les publications des chercheurs américains sur le french paradox. Très soucieux de leur santé et sensibles aux effets de mode, les Japonais ont été séduits par les propriétés des polyphénols. Cet engouement s'est fait au détriment des vins blancs : alors qu'ils représentaient 75 % des achats contre 25 % pour les rouges, la proportion s'est inversée en quelques années. La communication des vins français reste encore timide, les moyens à engager pour être vus étant très importants. Les interprofessions et les grands négociants misent sur les relations publiques et développent la formation des sommeliers et des restaurateurs. Certains opérateurs se sont lancés dans la publicité, qui repose principalement sur deux lignes directrices. La première consiste à s'adresser aux femmes japonaises, notamment les jeunes citadines de classe sociale moyenne et supérieure. Sur ce registre, le CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux) a publié trois visuels. Les femmes, occidentales et japonaises, y sont montrées dans des situations conviviales et modernes, un verre à la main. Cette campagne de publicité devrait être bientôt modifiée. ' Les hommes vont réapparaître car la notion de couple redevient à la mode ', précise Roland Feredj, directeur général du CIVB. L'autre axe de communication, très prisé, mise sur l'information. C'est la voie choisie par le négociant lan- guedocien Skalli qui privilégie les publicités informatives... néanmoins publiées dans des magazines féminins. ' Nos publicités partent du principe du publi-reportage où nous expliquons comment le vin est élaboré, ses caractéristiques, en insistant sur les normes de sécurité alimentaire ', précise Jérôme Boutang, directeur marketing. Les bouteilles occupent généralement une place importante dans les visuels. Ginestet investit 4,5 millions de francs au Japon pour promouvoir sa marque Marquis de chasse. 1,5 million de francs ont été affectés à une publicité montrant deux bouteilles de vin entourées d'un cadre, dans un décor raffiné. Ginestet avait également organisé une grande soirée prestige, avec un défilé de mannequins dans des tenues de marquise. Le négociant Georges Duboeuf, très présent au Japon, privilégie les notes florales du beaujolais avec une publicité dans laquelle deux bouteilles sont entourées de fleurs. Pays à fort potentiel, le Japon se révèle également être un véritable paradis pour les publicitaires avec l'absence de restriction sur la communication. Commentaire avisé de Jérôme Boutang : ' Au Japon, on peut tout dire. On peut même recommander chaudement de consommer du vin... '