ImprimerEn 2000, les ventes sous marques de distributeurs ont poursuivi leur progression en volume comme en valeur, en s'appuyant sur les vins d'appellation, qui prennent une place croissante sur ce segment.
Le temps où les marques de distributeurs (MDD) correspondaient avant tout à des premiers prix est bien révolu. Ces dernières années, les enseignes ont repositionné leurs marques en milieu de gamme, et ont accru leur référencement dans le secteur des appellations. ' Nous visons le coeur du marché ', explique Marie-Odile Lopez, acheteur de vins chez Auchan. Dans cette enseigne, les ventes de MDD augmentent depuis cinq ans : avec une centaine de références, elles représentent aujourd'hui 25 % du chiffre d'affaires du rayon.' Nous avions plusieurs marques régionales. Pour communiquer de façon plus efficace, nous n'avons conservé que la marque Pierre Chanau, réservée aux vins d'appellation et de cépage. Elle se positionne entre les premiers prix et les marques de fournisseurs ou les domaines. Notre objectif est de développer encore un peu les ventes sur nos nouvelles références, mais sans chercher à élargir notre gamme, car nous tenons à garder de la place pour les autres vins. ' Chez Leclerc, les MDD représentent un peu plus de 20 % du chiffre d'affaires du rayon, contre quasiment 0 % il y a trois ans. ' Nous avons été les derniers à nous y mettre, après que la loi Galland ait interdit, en 1996, les marges arrières qui nous permettaient de nous placer en prix par rapport à nos concurrents. Sur les MDD, nous avons retrouvé une marge de manoeuvre, car ce sont des marques exclusives ', explique Jean-Pierre Aumont, responsable des vins à la Scamark, la centrale d'achat spécialisée de Leclerc. Dans cette enseigne, les MDD regroupent des vins génériques correspondant à une appellation ou un cru, présentés sous le nom de Chantet Blanet, Antoine Barrier ou encore Rives et Terrasses, et des vins de domaines, sous la bannière ' Nos vignerons ont du talent '. Dans les rayons, ces MDD sont identifiées par le logo Marque repère. ' Nous voulons clarifier l'offre et donner des points de repère aux consommateurs, avec des vins d'un bon rapport qualité/prix, faciles à trouver en rayon. Mais nous tenons aussi à leur laisser la possibilité de découvrir d'autres vins. Pour l'instant, nous ne comptons pas donner plus de place aux MDD. ' Les distributeurs s'appuient sur leurs marques pour fidéliser les consommateurs avec des produits réguliers en qualité, qui contribuent à valoriser leur image. Mais pour engager leur nom sans trop de risques, ils ont besoin de partenaires fiables : spécialistes d'une appellation ou disposant d'une gamme, leurs fournisseurs doivent être irréprochables sur le plan du suivi qualitatif, et suffisamment souples dans leur fonctionnement pour répondre à une demande spécifique. La négociation du prix n'intervient qu'en dernier lieu, après la détermination de l'assemblage et, en général, sur la base des mercuriales, les distributeurs tenant à rester connectés avec le marché. ' Ils s'engagent sur des volumes importants. Cela nous permet de programmer une partie de notre travail et facilite notre gestion ', souligne Jean-Marc Veuillet, du GIE Blasons de Bourgogne, une structure créée par cinq coopératives pour travailler en direct avec la distribution. ' Ce n'est pas là que nous faisons nos meilleures marges, mais sur ce créneau en progression, nous avons pu développer nos ventes et faire connaître nos appellations dans des régions où elles étaient peu présentes. ' Même constatation à la cave Maurice Bonnamy, une filiale de la cave des Vignerons de Saumur (Maine-et-Loire) qui fournit plusieurs enseignes en MDD, ou encore aux Vignerons catalans, une Sica qui commercialise des côtes-du-roussillon sous la marque ' L'âme du terroir ' de Cora. ' Les MDD nous offrent un accès au consommateur. Moins il connaît l'appellation, et plus il a besoin d'être sécurisé. Lors- qu'il a déjà apprécié un bordeaux ou un côtes-du-rhône sous une marque de distributeur, il n'hésitera pas à goûter un côtes-du-roussillon sous la même marque ', constate Christophe Palmowski, directeur marketing aux Vignerons catalans (Pyrénées-Orientales). Les grandes régions d'appellation ne boudent pas pour autant les MDD. ' C'est un créneau porteur sur lequel nous sommes présents. Nous avons nos marques propres, que nous vendons au même prix à toutes les enseignes. Pour les MDD, l'acheteur décompose son coût et négocie poste par poste pour se placer au mieux par rapport à ses concurrents. Ces deux familles de marques ont chacune leur place sur le marché, car elles se positionnent différemment, en prix comme en qualité ', estime Philippe Cazade, directeur commercial chez Yvon Mau, une maison de négoce bordelaise.