ImprimerPour maintenir leur suprématie en Belgique, les vins français devraient investir. Mais leur présence publicitaire reste. Les messages sont de la même tonalité que dans l'Hexagone, avec une recherche d'esthétisme et de jeu de mots.
La Belgique véhicule de nombreux clichés, dont celui d'être un marché facile pour les vins français. Certains y verraient même une patrie jumelle, voire une ' annexe ' de la France, commercialement parlant. En plus de comprendre notre langue, les Belges seraient de grands connaisseurs de vins, donc naturellement tournés vers les produits français. La réalité est moins enchanteresse et à trop se croire en terre conquise, notre part de marché commence à être chahutée. Elle reste importante avec 78 % des ventes, loin devant les vins italiens, allemands ou luxembourgeois. Avec une telle suprématie, ' nous visons plus à consolider nos ventes qu'à les faire progresser ', précise Richard Kannemacher, responsable marketing du Civa (Comité interprofessionnel des vins d'Alsace).La Belgique et le duché du Luxembourg représentent le troisième débouché des vins français en volume, avec 1,76 Mhl exportés, dont 1,15 Mhl de VQPRD (appellations). Petit pays de dix millions d'habitants, la Belgique comprend deux régions qui s'opposent : la Wallonie francophone et les Flandres, de langue flamande. Problème pour les exportateurs français, le potentiel de croissance réside dans les Flandres où loge 60 % de la population. Les Flamands disposent en effet d'un pouvoir d'achat plus important que les Wallons et consomment encore peu de vin. Le concept des vins du Nouveau Monde les séduit, d'autant que culturellement et géographiquement, les Flamands sont proches de Londres et de Rotterdam, port où débarque la majorité des vins non européens. Cette zone à fort potentiel est convoitée par nos concurrents, qui semblent plus persuasifs. Ainsi, sur dix articles sur le vin, le principal magazine flamand a consacré deux reportages aux produits français contre huit pour nos rivaux. Bien que la concurrence ne soit pas aussi exacerbée qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne, la situation est suffisamment préoccupante pour que l'Onivins travaille sur une action de promotion auprès des 25-35 ans. Si les acheteurs et les sommeliers montrent de belles compétences en dégustation, la majorité des Belges ne sont pas de grands connaisseurs. ' Pour les approcher, le contact avec le produit est important, précise François Pommereau, responsable du Benelux pour la Sopexa. Les Belges souhaitent s'initier au vin en le goûtant, avec une approche pragmatique, avant de le découvrir par une publicité ou un article. ' La présence des annonceurs français est plus importante en Belgique qu'aux Pays-Bas ou en Allemagne. Aux côtés de l'incontournable CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux), qui consacre 3 MF à la publicité dans ce pays, Inter Rhône a aussi décidé de mener une campagne de communication en Belgique. Cette interprofession reprend la publicité publiée en France avec, pour message : ' Détendez-vous, vous êtes à la page des côtes du Rhône villages '. De même qu'Inter Rhône, le Civa décline en flamand sa campagne française sur le thème des cigognes. Les vins de pays sont eux aussi mis en avant avec la campagne ' Restons simples ' de l'Anivit, affichée dans tous les pays d'Europe du Nord. Cette année, le secteur des vins tranquilles accueille un nouvel annonceur : le CIVSO (Comité interprofessionnel des vins du Sud-Ouest) débutera une vague d'affichage à Bruxelles à l'automne 2001. Grands amateurs de champagne, les Belges ne sont pas oubliés par les négociants champenois. Mumm a publié plusieurs visuels en affichage et abribus. ' Nous n'avons pas les contraintes de la loi Evin, ce qui laisse plus de champ à la créativité, rappelle Sophie Mewissen, responsable de la communication de Seagram en Belgique. Les Belges sont sensibles à l'esthétisme et à l'originalité des photos. Un petit jeu de mot est souvent bien perçu. ' Quant au comité de promotion du pineau des Charentes, il maintient sa communication avec un nouveau concept ' Couleurs pineau ', développé fin 2000. Cette campagne d'affichage est complétée par le trophée du pineau, qui récompense le gagnant de la course des garçons de café à Bruxelles mi-septembre.