ImprimerLes Danois sont des consommateurs attrayants : bon pouvoir d'achat, amour du vin et sensibilité à ses vertus positives sur la santé. Mais 85 % des ventes se font en grande distribution et la communication passe en partie par ces intermédiaires.
On attribuerait volontiers cette caractéristique à d'autres contrées. Et pourtant, c'est bien au Danemark que le PIB (produit intérieur brut) par habitant est le plus élevé au monde. Le Danois dispose donc d'un portefeuille garni et le vin figure parmi ses passions, avec une consommation annuelle de 31 litres (l) par habitant, un beau score pour un pays non producteur. A titre de comparaison, les Néerlandais consomment 19 l par an, les Belges 25 l et les Allemands 23 l. Les informations sur les vertus positives de la consommation de vin sur la santé - le fameux french paradox - trouvent par ailleurs un large écho dans ce pays. Cet intérêt croissant pour le vin (+ 2 à 3 % par an depuis 1992) se fait au détriment de la bière qui, bien que boisson leader avec plus de 110 l consommés par personne et par an, a vu ses ventes s'effriter de plus de 15 % en six ans. L'ouverture d'une bouteille devient quotidienne et n'est plus uniquement réservée aux fêtes et aux week-ends, comme c'était le cas il y a cinq à six ans. Autre signe de maturité du marché danois, le vin est consommé pendant les repas et non à l'apéritif, pratique courante chez leurs voisins néerlandais. Les vins rouges se taillent la part du lion avec 77 % des ventes, les blancs 19,5 % et les rosés seulement 3,5 %. La France occupe la première place des fournisseurs (40 % de parts de marché), suivie par l'Espagne (20 %), l'Italie (10 %) et les pays du Nouveau Monde (chacun 5 à 6 %). ' Les vins français véhiculent une image de qualité liée à la tradition ', analyse Nils Andresen, directeur du bureau Sopexa Nordique, à Copenhague. Voilà pour le côté positif. La face sombre, c'est qu'ils sont considérés comme des produits chers, ce qui ne se vérifie pas toujours dans les linéaires. Même si les volumes expédiés au Danemark restent stables, les producteurs français ne sont pas à l'abri de déconvenues. En effet, les Danois achètent du vin selon leurs envies et l'offre, l'origine du vin important peu, excepté pour les connaisseurs. Avec 85 % des vins vendus en supermarchés, les distributeurs sont un passage obligé pour vendre et pour communiquer. A l'image des autres pays d'Europe du Nord, la distribution danoise entretient une communication très soutenue avec ses clients grâce à la publication d'un hebdomadaire gratuit. Il est de bon ton d'acheter une page de publicité dans ces journaux quand l'occasion se présente, d'une part parce que leur diffusion assure un réel impact au message publié et, d'autre part, pour favoriser les relations commerciales avec les chefs de rayon. Outre ce mode de communication, les publicités sur le vin sont autorisées au Danemark, en évitant les lieux sportifs, les moyens de transport en commun et la proximité des écoles. Le Civa (Comité interprofessionnel des vins d'Alsace) communique au Danemark sur l'harmonie mets-vins, en précisant que les vins d'Alsace se marient joliment avec la cuisine danoise. Il publie deux visuels dans la presse danoise : un verre de vin d'Alsace côtoie une assiette de saumon ou de poulet. Le CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux) est aussi présent avec une publicité qui montre un homme décontracté assis à une table avec des amis, un verre de bordeaux à la main. Objectif de cette campagne : démystifier l'image haut de gamme des bordeaux, les ' démocratiser ' pour les rendre plus conviviaux et plus accessibles. Pour la première année, Inter-Rhône investit également au Danemark sur le thème : ' Les côtes-du-rhône villages, la nouvelle génération des grands vins rouges '. Plusieurs visuels vont être publiés avec, pour fil conducteur, la montgolfière Think Red, photographiée près des sites caractéristiques du Danemark. L'an dernier, Inter-Rhône avait sponsorisé les vélos mis gratuitement à la disposition des habitants et des touristes de Copenhague. Le Danois est assez sensible à l'esthétisme des publicités et à l'humour. ' Ils apprécient les jeux de mots à l'anglaise ', précise Nils Andresen. Inutile d'apporter de nombreuses informations sur le vin, c'est l'ambiance qui prime...