ImprimerLe succès remporté outre-Manche par les côtes du Rhône a donné l'idée d'un fil rouge pour toute la communication d'Inter-Rhône.
Les côtes du Rhône (CDR) se distinguent de leurs concitoyens sur le marché britannique. Ils ont mené une campagne de communication décalée, loin des clichés propres au monde viticole. Point de vigneron, ni de vigne, ni de vin, ni de chai... Juste un concept ' Think red, think côtes du Rhône ' (' Pensez rouge, pensez côtes du Rhône ' ). Le pari est gagnant. Entre 1997 et 2001, les exportations de CDR enregistrent les meilleures progressions parmi les vins français : 36 % en volume et 48 % en valeur. Bien loin derrière, leurs concurrents bordelais (0,3 et 15,5 %) ou bourguignons (- 8,7 et 2,7 %), réputés plus classiques. Ces résultats sont d'autant plus méritoires que le marché britannique, premier client à l'export pour les CDR, est considéré comme difficile. De l'avis des opérateurs locaux, cette conquête s'appuie en grande partie sur l'image que les CDR ont construite outre-Manche.
' Tout a commencé il y a cinq ans, avec une campagne alibi , raconte Emmanuel Drion, directeur d'Inter-Rhône. Nous avions un budget limité. Pour être présents auprès du grand public, nous avons opté pour des actions ponctuelles mais d'envergure... Il s'agissait de faire diversion : créer l'événement pour attirer l'attention des médias . ' Peu à peu, ' la Grande-Bretagne est repeinte en rouge ', pour reprendre l'expression de la revue Harpers.
Les plus grands monuments du Royaume-Uni sont illuminés de vermeille : Big Ben, Marble Arch, la tour de Londres, la colonne de Nelson, le château d'Edimbourg ou les falaises de Douvres. Puis les taxis londoniens sont passés au rouge. A une époque où les Britanniques affichent une volonté de boire du vin rouge, la campagne d'Inter-Rhône encourage le réflexe conditionné : ' Think red, think côtes du Rhône ', puisque près de 95 % des vins de ce vignoble sont des rouges.
Fort de ces bons résultats, Inter-Rhône n'a pas eu de difficulté pour défendre, en interne, une augmentation du budget destiné au marché britannique : en cinq ans, ce dernier a plus que doublé pour atteindre 1,5 million d'euros en 2002.
Savoir se faire remarquer est un art. Il faut avoir le chic d'être original, sans faire du m'as-tu-vu. Inter-Rhône trouve l'équilibre qui séduit. Le dernier volet de la campagne est placé sous le signe de la bande dessinée. Un clin d'oeil apprécié par nos voisins, bercés depuis leur plus tendre enfance dans la culture cartoon. Là encore, le pari est osé. Le ton humoristique est peu employé pour promouvoir le vin.
Trois visuels ont vu le jour au printemps 2001. A chaque fois, un animal de bande dessinée est mis en situation parmi ses congénères : des hippopotames au sauna, des hérissons chez le barbier, des éléphants largués d'un avion. Dans chaque cas, celui qui est associé à la couleur rouge est heureux tandis que les autres font triste mine. Le message est clair : après le ' Je pense, donc je suis ' de Descartes, voici le ' Je suis rouge - comme les CDR - , donc je suis heureux ' d'Inter-Rhône.
Des sondages réalisés à l'automne 2001 ont conduit au retrait du visuel avec les éléphants. Peu après les attentats du World Trade Center à New York, ce visuel, qui montrait des personnages de BD sautant d'un avion sans parachute, a été associé à la tragédie du 11 septembre...
' L'actuelle campagne devrait être reconduite pour au moins trois ans ', explique Thierry Mellenotte, responsable de l'export ation.
Depuis le printemps 2002, et pour un an, le train de la banlieue chic de Londres est aux couleurs des CDR. Il est rouge à l'extérieur, les animaux sont peints sur ses portes et à l'intérieur de ses wagons. Cet été, la campagne devrait être reprise dans la presse avant une nouvelle vague d'affichage à Londres, en décembre.
A défaut de vouloir reprendre le ton humoristique et le genre ' BD ' en dehors du marché britannique, les CDR ont décidé de pérenniser le concept ' Think red, think côtes du Rhône', en faisant de la couleur amarante, le vrai fil rouge de leur communication.