ImprimerSelon une étude, les consommateurs ne s'y retrouvent pas dans le classement des vins en grande surface, tel qu'il est imposé par la réglementation. La catégorie réglementaire d'un vin n'est pas leur premier critère d'achat.
'J'aime bien le cabernet-sauvignon, mais je ne sais pas où c'est comme région. ' Cette perle fait partie de celles relevées par le cabinet Sonica, à l'automne dernier, lors de son enquête menée auprès de consommateurs, pour comprendre leurs problèmes face au rayon de vins des GMS. L'objectif de cette étude, commandée par le Conseil national des consommateurs, est d'examiner l'impact qu'aurait une modification de la réglementation dans la présentation des vins tranquilles en GMS.
Les résultats sont éloquents : la séparation actuelle, prévue par la réglementation entre les appellations et les autres vins, ne correspond pas du tout à la logique d'achat du consommateur. L'organisation existante des linéaires conduit à trouver des vins d'une même région à deux endroits du rayon, avec des niveaux de prix équivalents. Ce constat laisse le consommateur perplexe : ' Ils coûtent la même chose et ils sont de l'Hérault... Ça va ensemble alors... ' Autre difficulté : la disposition en vigueur amène à rapprocher des vins ayant des niveaux de prix très différents, ce qui provoque la réflexion suivante : ' Ce n'est pas logique, au même endroit, il y a des vins 4 euros et un à 25 euros. Cela ne veut rien dire ! '
' A ce stade de l'étude, nous avons la confirmation que l'acte d'achat est construit selon trois axes : le prix, la couleur et la région ', explique Françoise Brugière, de l'Onivins. Sur le premier point, on constate que le prix est associé à la fonction du vin. Dans les faits, le consommateur distingue trois types de produits pour trois occasions. D'abord, les vins ' courants ' : ils rentrent dans un budget raisonnable de 2 à 4 euros la bouteille. Ensuite, les vins destinés à des occasions particulières, comme un repas entre amis ou en famille. Ils se situent plutôt autour de 5 à 8 euros. Enfin, pour les moments marquants, on parle de vins d'exception. C'est, par exemple, la bouteille que l'on offre pour célébrer vingt ans de mariage ou le diplôme du petit dernier ! Pour ces occasions, on n'hésite pas à dépenser au moins 15 euros... Selon l'enquête publiée par l'Onivins, le budget est déjà déterminé au moment de l'achat. Même chose pour la couleur du vin. A noter, sur ce point, qu'il n'y a pas de risque d'erreur dans ce domaine, sauf entre les blancs secs et les blancs moelleux.
Les régions sont l'ultime point de repère. ' La provenance donne une idée du goût ', note Françoise Brugière. Et de prendre pour exemple cette remarque d'un consommateur : ' Le bordeaux, on sait quel goût ça a... ' ' L'indication géographique est une protection contre la crainte fondamentale des mélanges (en particulier entre régions) dont, apparemment, le consommateur se méfie . '
Les acheteurs ne remettent pas en cause la logique géographique. Ils demandent que cela soit le plus complet et le plus lisible possible.
A cet égard, la dispersion de vins comparables (en goût, en prix, en signes de qualité...) est mal vécue. Leur regroupement améliorerait la compréhension du rayon. Les gammes de prix mériteraient d'être moins confuses. Il semble important d'éviter les ' trous ' dans l'assortiment, et d'assurer une progression douce du prix au sein d'une même région.
Les consommateurs souhaitent aussi des renseignements complémentaires sur le goût, et des conseils par pictogrammes sur l'association de catégories de vins avec des plats (viandes blanches ou rouges, poissons...). Enfin, pour tenir compte des occasions de consommation qui déterminent le choix, il faudrait séparer les vins courants de ceux destinés à des moments particuliers, qui s'accompagnent d'un budget plus élevé et d'une demande de conseils plus importante pour limiter les risques. Pour les vins d'exception, le consommateur s'attend à une ambiance spécifique, qui montre l'attention portée aux produits rares (moins de lumière...).
' De nombreuses études ont montré que le consommateur a besoin d'avoir confiance quand il achète, surtout lorsqu'il s'agit de produits alimentaires , observe Françoise Brugière. Le succès des marques de distributeurs est, en grande partie, fondée sur cette relation. Le client est persuadé que l'enseigne où il dépense son argent lui offre, par ses marques, le meilleur rapport qualité/prix. ' Les réflexions actuelles sur la stratégie à mettre en place pour renforcer la compétitivité de nos vins feraient bien de s'inspirer de ces enseignements...