ImprimerTrop souvent associés aux grands crus, les vins bourguignons affichent l'étendue de leur gamme, comprenant plus de cent AOC avec, pour cible, les jeunes consommateurs.
Région réputée discrète, la Bourgogne sort de sa réserve avec une campagne publicitaire de grande envergure, ' la plus grande de son histoire ', précise-t-on au BIVB (Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne). Du 1er mars à fin novembre, 82 pages vont paraître dans différents titres de la presse professionnelle et grand public, avec un effort particulier pendant les mois de septembre et octobre, lors des parutions des numéros spéciaux consacrés au vin. L'objectif est d'atteindre les dix millions de contacts cette année.
La crise qui touche certains vins de Bourgogne n'est pas étrangère au lancement de cette grande campagne, dont le budget s'élève à 1 Meuros pour 2003. ' Nous avons fait un état des lieux sur l'image des vins de Bourgogne , précise Marc Jambon, vigneron et président de la commission communication du BIVB. Il est alors apparu qu'ils sont souvent assimilés aux grands crus, ce qui est pénalisant pour les appellations régionales dont les prix sont plus accessibles. Nous avons donc souhaité mettre l'ensemble des appellations en avant, en communiquant sur le fait que la Bourgogne propose une large gamme de prix. '
La campagne s'articule autour de quelques visuels, en couleur ou en noir et blanc, qui laissent une large place à une étiquette sur laquelle est imprimée une ' révélation ', liée avec la photographie publiée sur le haut de la page.
Ces photographies évoquent un verre de vin blanc ou rouge avec, en arrière-plan, le corps ou le buste d'une femme. ' Nous avons opté pour des visuels modernes et décalés pour rompre avec l'image un peu vieillotte et compassée des vins de Bourgogne. Cette campagne vise à séduire une clientèle assez jeune, afin de rajeunir notre cible traditionnelle et fidèle. ' La volonté de toucher les 25-39 ans s'explique aussi par la proportion grandissante de vins blancs (60 % des vins bourguignons en 2003) au détriment des vins rouges. En 1992, la proportion de ces deux couleurs était à 50-50. Or, les jeunes sont globalement plus attirés par les vins blancs, d'où ce vent de modernité dans le ton de la campagne. ' Nous avons également choisi des visuels féminins pour rompre avec l'image masculine de nos vins , commente Marc Jambon. Ce sont les femmes qui achètent une grande partie des bouteilles, et elles n'ont rien à envier aux hommes sur leurs compétences en dégustation. '
Cette campagne est aussi l'occasion de mettre en avant la nouvelle signature des vins de Bourgogne, ' L'âme des vins de la terre ', faisant référence à la notion de terroir si chère à cette région. La signature est surmontée d'un ' B ' généreux comprenant la couleur jaune, liée au chardonnay, et la couleur rouge, allusion au pinot noir.
Dans la première vague de parution, les révélations ne traitent que des arômes et de l'aspect du vin. Dans un second temps, la place de l'homme dans la vinification et la spécificité des vins monocépages seront mises en avant : ' Quand on vinifie avec un seul cépage, l'effet millésime, le terroir et le travail de l'homme sont encore plus perceptibles , poursuit Marc Jambon. Nous communiquerons sur cette spécificité. ' Pour accompagner la campagne, le BIVB organise une opération promotionnelle avec les cavistes, de la mi-avril à début mai. L'interprofession travaille également à la mise en place de l'équivalent des ' Grands jours de Bourgogne ' pour les amateurs, en fédérant toutes les manifestions viticoles destinées aux consommateurs et aux touristes.
La vague publicitaire sera reconduite en 2004, dotée d'un budget supérieur, ainsi qu'en 2005 et 2006.