ImprimerEn Angleterre, l'interprofession des vins d'Alsace met l'accent sur le parfait mariage entre ses vins et la cuisine asiatique. Elle veut réinvestir un marché difficile, où le ticket d'entrée est d'autant plus cher que la concurrence y est forte.
'Le marché anglais est difficile ', souligne Richard Kannemacher, directeur marketing au Civa (Comité interprofessionnel des vins d'Alsace). C'est un marché important, mais encombré. La concurrence y est rude. En 2002, 12 078 hl de vins blancs d'Alsace s'y étaient vendus contre 14 030 hl en 2001, ce qui représente une baisse de 14 % en volume, soit 17 % en valeur. L'Angleterre ne représente que 4,5 % du volume de vins blancs exporté par l'Alsace (soit 5 % en valeur). Ceci la relègue à la sixième place de ses importateurs. Ces ventes ne représentent que 1 % des vins français d'appellation exportés en Angleterre.
Richard Kannemacher explique cette faible présence sur le marché anglais : ' On est concurrencé, d'un côté, par les vins blancs allemands, qui ont une présentation proche des vins alsaciens tout en étant deux fois moins chers et, de l'autre, par les chardonnays du Nouveau Monde. ' De plus, les vins blancs d'Alsace sont parmi les plus chers après ceux de Bourgogne : ' Sur les rayons anglais, nos vins se présentent comme une transition depuis les vins allemands vers les vins de Bourgogne. ' Le souci majeur du Civa est de se différencier des premiers, afin de justifier ses prix auprès du public.
C'est donc dans un contexte de renforcement du budget sur le marché anglais qu'une campagne de publicité a été réalisée par l'intermé- diaire de l'agence Sopexa (Londres). En raison de leurs prix élevés, les vins blancs d'Alsace n'intéressent qu'un segment étroit du public. Il est alors légitime que cette campagne ait eu une vocation de communication sélective et non de masse.
Avec un budget total de 317 000 euros, elle a eu pour cible les catégories les plus favorisées : les urbains et les connaisseurs. Elle a été essentiellement vue dans les grandes villes du sud de l'Angleterre. Du mois d'avril au mois de juillet 2003, on a pu apercevoir les différents visuels dans la presse spécialisée Wine and Spirit International, Wine..., mais aussi dans les suppléments week-end des news, tels Times magazine, Sunday ou encore le Telegraph.
L'idée phare de cette campagne est simple, mais très bien perçue par le public : les vins d'Alsace sont doués pour les cuisines asiatiques. Cuisines thaïlandaise, chinoise et indienne sont les sujets des trois visuels de la campagne. Ils sont tous construits à l'identique : d'un côté un plat, de l'autre le vin. On y trouve le même slogan : ' Eat chinese (thaï ou indian), drink Alsace ' (' Mangez chinois, buvez alsacien '), accompagné d'une courte description des arômes du vin qui s'allie harmonieusement au plat.
' Si l'idée n'est pas neuve, la forme est nouvelle et les moyens sont renforcés ', explique Richard Kannemacher, cela dans l'optique d'asseoir l'identité des vins blancs d'Alsace et d'augmenter leur visibilité. Insister sur leur côté aromatique est d'autant plus important que ' le public, tout particulièrement les connaisseurs et amateurs avertis, se lasse des vins du Nouveau Monde uniformément boisés, peu complexes et monolithiques, alors qu'en Alsace, on a cette pureté variétale et de terroir, sans l'entremise du bois. '
Le but de cette campagne était d'affirmer la présence des vins blancs d'Alsace en Angleterre, de leur donner une plus grande visibilité, mais aussi de démontrer aux professionnels que l'Alsace est dynamique. Richard Kannemacher ajoute : ' On pourrait faire plus si on en avait les moyens, mais il faut garder une proportionnalité entre le poids du marché et les investissements. ' Le marché anglais est un champ de bataille où la victoire ne peut être assurée qu'à coups de campagnes publicitaires. ' On doit se battre. '