ImprimerLe premier négoce du Val de Loire connaît un développement rapide à l'export. Il vend des vins dont il s'est assuré de la qualité, et qui parlent directement aux consommateurs.
Des produits de qualité servis par une touche de créativité, telle est la base du succès de Vinival. Son chiffre d'affaires n'a fait que progresser : de 7 à 8 % par an depuis les années 90, il s'est stabilisé en 2002. Cette société, basée à Mouzillon (Loire-Atlantique), a produit 38 millions de cols en 2002 et 1 million de Bib. Elle vinifie plus de 120 000 hl. Une partie est issue de ses propres domaines : 240 ha en Val de Loire. L'essentiel est apporté par 450 vignerons sous contrat. Vinival reçoit leur récolte dans quatre vendangeoirs, regroupés au sein des Vendangeoirs du Val de Loire (VVL). Cette structure travaille en étroite collaboration avec le groupement des Vignerons de Nantes atlantique (VNA). Vinival embouteille, grâce à un groupe mobile, la production d'environ 150 vignerons sous contrat, sélectionnés selon des critères qualitatifs. Au total, le négociant vinifie et embouteille à la propriété 6 millions de cols, ce qui en fait le leader sur ce segment. Vinival travaille aussi en partenariat avec plusieurs coopératives et domaines du sud de la France qui vinifient, selon un cahier des charges commun, des vins de pays d'Oc et ceux du Gers.
Cette stratégie permet d'avoir une offre de produits très large, tout en maîtrisant la qualité tout au long de la filière. ' Nous sommes les premiers à avoir acquis des vendangeoirs privés. Ils nous permettent d'avoir des vinifications constantes ', explique Thierry Rochet, directeur général de Vinival. Depuis 1995, la société s'est engagée dans des démarches qualité. En amont, elle encourage vivement ses apporteurs qui se lancent dans la viticulture raisonnée grâce au versement de primes qualité.
Mais aujourd'hui, il ne suffit plus de produire un vin de qualité pour le vendre, surtout lorsqu'on vise l'export. Vinival, qui réalise 65 % de son chiffre d'affaires sur ce segment, dans quarante-cinq pays, l'a bien compris : ' La majorité des intervenants et des metteurs en marché font de la qualité, la différence se fait par l'attractivité du packaging ', constate Jean-Yves Langlais, directeur commercial. Vinival a donc innové en termes d'emballage et d'étiquetage mais, surtout, par le lancement, il y a trois ans, d'une politique de marques. De nombreux efforts ont été réalisés sur l'impact visuel, jusqu'à conceptualiser les produits. Les maquettistes ont fait la différence.
La collection de la marque Boire et Manger en est un illustre exemple. Elle joue sur l'association des mets et des vins, afin de simplifier l'acte d'achat du client. Elle se compose de bouteilles sérigraphiées mettant en avant un animal (poisson, volaille, agneau...). L'objectif est de montrer, rapidement, au consommateur quel vin il doit choisir selon ce qu'il va manger. La bouteille est vendue environ 2,90 euros. ' Cette gamme est un succès. Elle a été lancée en Europe du Nord il y a quatre ans et, l'année dernière, en Asie. Elle y a pris des parts de marché. Cette année, elle est commercialisée en France de manière importante. En 2004, elle sera présente aux Etats-Unis ', se réjouit Thierry Rochet. Avec la marque Bleu, la conceptualisation est plus poussée. En choisissant des bouteilles de cette couleur, le négociant a fait le pari qu'il provoquerait l'association d'idées : bleu, mer, poisson.
Elles contiennent du muscadet ou du VDP chardonnay. Elle est aussi vendue aux alentours de 2,90 euros. Là encore, ' l'objectif est de simplifier l'offre et de 'marketer' les produits ', rapporte Thierry Rochet.
Vinival développe d'autres marques, comme Marcel Martin, une gamme plus ancestrale de vins des appellations du Val de Loire. Elle comprend notamment une bouteille spéciale de muscadet, La Sablette, qui connaît un franc succès au Québec. Autre marque qui progresse : Jean Balmont, une gamme de vins monocépage dans une bouteille italienne gravée. ' Elle s'inscrit dans une stratégie de diversification, mais sans perdre de vue nos origines ', constate Jean-Yves Langlais. En France, les débouchés de Vinival sont à 80 % en grande distribution, le reste en CHR. Pour satisfaire ce dernier marché, à côté des gammes concepts, se trouvent des gammes plus traditionnelles qui répondent à un souci d'authenticité. Elles portent la mention ' Mise en bouteille à la propriété ', qui est ' uniquement vendeuse en France ', précise Jean-Yves Langlais.
Forte de son succès, Vinival va poursuivre sa politique de développement de marques. ' Actuellement, elles représentent 35 % du chiffre d'affaires, l'objectif est d'atteindre les 50 % en 2005 ', espère Thierry Rochet. Autre axe stratégique : le développement et l'organisation commerciale. Actuellement, Vinival travaille l'export avec des agents, des importateurs et des distributeurs, mais aussi par l'intermédiaire de bureaux en Chine et en Angleterre. Prochainement, elle devrait monter un autre bureau aux Etats-Unis. Quant à la diversification de l'offre, Vinival envisage de s'ouvrir à d'autres vignobles.