Allemagne, la renaissance d'une marque pour l'export

Blue Nun (nonne bleue) est une vieille marque allemande qui a renoué avec le succès. Enrichie par l'arrivée de nouveaux produits et soutenue par un marketing rénové, elle est devenue numéro un à l'exportation, avec plus de 75 000 hl commercialisés par an. Les destinations leaders sont la Grande-Bretagne (36 000 hl), les Etats-Unis (13 000 hl) et les pays scandinaves (15 000 hl).
Les consommateurs allemands ne connaissent pas Blue Nun. Pourtant, sous ce nom sont embouteillés des vins de Hesse rhénane (Rheinhessen) et de Palatinat, deux célèbres régions viticoles. Le propriétaire de la marque, le négociant éleveur Langguth Erben, la destine à l'export. Il est situé à Traben-Trarbach, sur la Moselle.
Langguth réalise 98 Meuros de chiffres d'affaires par an et compte 200 employés.
En 1995, il reprend la firme allemande Sichel & Söhne, et sa marque Blue Nun. Créée en 1921, celle-ci a connu des jours meilleurs : de 3,5 M par an dans les années 1970, elle a chuté à 800 000 bouteilles au début des années 1990. Armin Wagner, directeur du marketing, explique : ' Blue Nun était un liebfraumilch(1), c'est-à-dire un vin blanc d'assemblage, obligatoirement doux. Il était positionné haut de gamme, mais souffrait de la mauvaise réputation des autres liebfraumilch, qualifiés de sweet and cheap , c'est-à-dire doux et bon marché. '
A partir de 1995, Langguth a cessé de produire du liebfraumilch. ' Nous avons créé un nouveau vin blanc à partir des cépages müller-thurgau, sylvaner et riesling. Il contient moins de sucres résiduels (28 g/l, contre 35 g/l, ndlr). Il est plus frais et plus fin ', dit Armin Wagner. Cet assemblage (10 % vol. d'alcool) représente 65 % des volumes vendus sous la marque Blue Nun. Il est produit avec la récolte de 70 vignerons de Hesse rhénane, regroupés au sein d'une association.
Par ailleurs, Langguth a développé une ligne des vins de cépages, toujours sous Blue Nun. Elle comprend un riesling allemand, un chardonnay du Chili, une shiraz d'Australie, un merlot, et un cabernet-sauvignon du Languedoc-Roussillon achetés à plusieurs coopératives du Midi. Ces deux rouges atteignent déjà 20 % du volume total de Blue Nun.

Langguth a modernisé les cols et les étiquettes pour attirer une clientèle jeune. Depuis 1995, Langguth consacre 2 à 3 Meuros/an à la publicité et au marketing de Blue Nun. Ses efforts ont porté leurs fruits. Les ventes ont presque triplé entre 1997 et 2004. ' En Grande-Bretagne, le prix d'une Blue Nun varie de 6 à 9 euros TTC, soit le double d'un liebfraumilch ', savoure Armin Wagner.

(1) Littéralement, lait de la Sainte Vierge. Liebfraumilch est une dénomination accordée après examen analytique et organoleptique par la chambre d'agriculture de Rhénanie-Palatinat à des vins d'assemblage, provenant de trois régions viticoles (Hesse-Rhénane, Palatinat, Nahe). Exclusivement pour l'export, ces vins doivent renfermer entre 18 et 45 g/l de sucres.

MARQUES D'EXPORTATION
Allemagne : Blue Nun est une marque exclusivement vendue à l'export. C'est aussi la première en volume, avec plus de 10 millions de bouteilles par an, soit 4 % des exportations allemandes qui se sont élevées à 2,5 Mhl en 2003.
France : la première marque française de vin est JP Chenet, avec près de 80 Mcols/an. Elle est détenue par les Grands chais de France. 85 % des ventes sont réalisées à l'exportation.