ImprimerLes acheteurs de la grande distribution sont des professionnels de la négociation. Pour être le mieux armé face à ces interlocuteurs de poids, voici quelques recommandations.
'Dans un hypermarché, le chef de rayon des vins gère un budget annuel de 10 à 15 millions d'euros. Lors de l'ouverture d'une foire aux vins, il n'est pas rare qu'un magasin voit sortir pour 22 000 euros de bouteilles en l'espace de deux heures. ' Frédéric Julia, de l'agence Vertumne, cite cet exemple pour que l'on comprenne que la grande distribution est un interlocuteur habitué à jongler avec des budgets conséquents. Ce spécialiste du conseil aux entreprises viticoles sait de quoi il parle : il a travaillé dans et pour la grande distribution. Aujourd'hui, il nous livre ses conseils pour aborder la négociation avec un acheteur.
Pour éviter les déconvenues, mieux vaut s'assurer que le prix envisagé est en adéquation avec la politique commerciale de l'enseigne visée. Pour cela, il faut se rendre sur place pour tester son prix dans le rayon des vins. Voici comment procéder : à partir du prix départ chai projeté, vous rajoutez les 20 % de marge que prendra la grande distribution et 19,6 % de TVA. Ce prix final est-il cohérent avec celui des vins équivalents présentés dans le rayon ? Si oui, c'est plutôt bon signe. Le mieux est de profiter d'un trou dans la gamme du distributeur. Par exemple, votre vin est à 4 euros départ chai, soit 5,75 euros en rayon. Or, vous constatez qu'il n'y a pas de bouteilles à ce prix-là, mais des vins carrément plus onéreux et d'autres beaucoup moins chers. Cet élément sera un plus dans la négociation...
Lorsque le contact s'établit avec l'acheteur, celui-ci a tout intérêt à placer la discussion directement sur le prix. En tant que vendeur, vous devez d'abord présenter le produit. En clair : mettez en avant ce qui vous distingue objectivement de la concurrence. C'est le moment de placer vos éventuelles médailles, citations dans les guides, pratiques culturales spécifiques... Il ne s'agit pas de dénigrer les autres, mais de mettre en valeur votre vin. Il ne faut pas perdre de vue que les linéaires de vins ne sont pas extensibles. Concrètement, si votre vin est référencé, c'est parce qu'il aura pris la place d'un autre.
Avant de donner un prix de vente, mieux vaut sonder votre interlocuteur sur le volume qu'il pourrait acheter. Le tarif communiqué sera ramené au col, mais calculé pour l'achat d'une palette ou d'une demi-palette, en fonction de ses besoins. Il est essentiel de toujours associer un prix et un volume. Sinon, le risque est de s'entendre dire : ' D'accord, mais vu la quantité que je vous prends, vous me faites un prix . '
Petit conseil : prévoyez des tarifs en fonction des volumes et ne sortez que celui susceptible d'intéresser l'acheteur. Vous éviterez ainsi de vous tromper.
Si vous êtes plus cher que le marché, il vous faut argumenter. A titre d'exemple, le fait d'être médaillé à un concours reconnu peut se négocier 0,85 euros par bouteille. Proposer des animations en magasin peut aussi légitimer un prix plus élevé. En revanche, être en viticulture raisonnée semble difficilement valorisable, car les logos des associations pratiquant ce type d'agriculture manquent de notoriété.
Lors de la discussion, votre interlocuteur a pour objectif de vous faire baisser le prix. De votre côté, n'oubliez pas qu'il est toujours préférable de négocier des bouteilles gratuites plutôt qu'une ristourne. Il est donc nécessaire de calculer rapidement un rabais converti en cols offerts ! 10 % de réduction, c'est une bouteille gratuite sur dix ; 17 % de rabais, c'est une bouteille sur six.
Si vous décidez d'accorder une remise, il faut la faire figurer sur la facture. Sinon, le risque est de s'entendre dire quelques mois plus tard, lors des prochaines négociations : ' On refait affaire ensemble mais, cette fois-ci, vous m'accordez un rabais. '
Aplanir les soucis de votre interlocuteur coule de source lors de la première transaction. Ce doit être aussi votre objectif lors de chaque renouvellement de contrat. Si vous proposez du 2005, mais que votre interlocuteur n'a pas vendu tout votre 2004, vous devez lui trouver une solution. Au lieu de reprendre les invendus - pratique qui se répand de plus en plus - vous pouvez réaliser une animation en magasin ou accorder une remise, qui sera calculée sur le 2005.
