ImprimerLes Vignerons de caractère de Vacqueyras ont mis de l'ordre dans leur gamme. Désormais, ils classent tous leurs vins dans l'une des trois catégories suivantes : tentation, émotion ou création. Ils veulent aider les consommateurs à choisir.
'Nous commercialisons une quarantaine de vins différents de la vallée du Rhône. Il est parfois difficile de s'y retrouver , admet Pascal Duconget, directeur de la coopérative Les Vignerons de caractère, à Vacqueyras (Vaucluse). Voilà pourquoi il y a deux ans, nous avons décidé de clarifier cette gamme en faisant appel à une agence de marketing. ' Cette cave possède une structure de négoce. En plus de l'AOC Vacqueyras, elle propose du côtes-du-rhône, du gigondas, du tavel, du châteauneuf... Elle produit 3,5 millions de cols par an, vendant 40 % à l'export. Au sein de cette offre, elle a créé trois segments, chacun correspondant à un profil de vin et de consommateurs.
Les vins tentation sont accessibles, tendres et fruités pour une ' clientèle de découvreurs '. Ils promettent un excellent rapport qualité/prix. Les vins émotion, destinés aux connaisseurs, revendiquent une ' expression fidèle de l'AOC, avec un profil plus traditionnel et plus complexe ', souligne Pascal Duconget. Troisième étage de la fusée : les grands vins de création. Ils sont destinés aux amoureux du vin, sont élaborés en quantités limitées, dans les grands millésimes. L'un de ces qualificatifs figure désormais au bas de chaque étiquette.
Dans la foulée, la coopérative a opté pour une nouvelle signature : Les Vignerons de caractère, complétée du message ' Aimer plus fort ', clin d'oeil au troubadour qui servait jusque-là d'image à la cave. ' Nous l'avons abandonné, mais nous avons conservé la symbolique amoureuse qu'il véhicule ', déclare Pascal Duconget.
Restait à faire connaître le travail accompli. Pour cela, la coopérative a investi dans un plan média, s'adressant aux professionnels(distributeurs, cavistes, restaurateurs, importateurs...). Il repose sur cinq visuels colorés et iconoclastes. Chacun d'eux expose l'une des difficultés que les consommateurs rencontrent devant le vin et détaille la réponse de la cave.
Cinq problématiques sont ainsi abordées : choisir, éduquer, comprendre, garantir et orienter. Le visuel ' choisir ' montre une personne devant sa télévision, plusieurs télécommandes à la main. Au-dessous, on lit le texte suivant : ' 72 % des personnes interrogées ont un problème de choix à l'achat d'un vin . ' ' Les Vignerons de caractère apportent une réponse avec des produits adaptés à chaque attitude de consommation, en France et dans le monde : les vins tentation et les vins émotion. '
Dans le visuel ' garantir ', un homme répare sa voiture. Il est noté : ' Pour 67 % des Français, la qualité est le premier critère de choix pour l'achat d'un vin. ' La cave a de quoi les rassurer avec des vins ' médaillés plus de 200 fois ces dix dernières années ', lit-on sur la publicité.
La campagne poursuit un autre objectif, ' véhiculer une image moderne de la cave, à l'écoute du marché ', argumente Pascal Duconget. Elle vise aussi à inscrire la signature Les Vignerons de caractère dans les moeurs.
Déclinée dans trois revues professionnelles ( La Revue vinicole internationale, Flavours From France et Eurowine ), elle a débuté au second trimestre 2006 et s'achèvera à la fin de l'année. Les visuels sont présentés à tour de rôle. Une version grand public a été créée. Elle comporte quatre visuels illustrant les mots-clés : conseiller, faciliter, garantir et orienter, et a pris pied dans la presse régionale. Des messages sont diffusés à la radio. Une communication qui a coûté 120 000 euros à la cave.
