ImprimerLes viticulteurs alsaciens n'en voulaient plus. Mais la cigogne symbolise toujours l'Alsace dans l'esprit du consommateur français. L'interprofession va continuer à s'en servir comme faire-valoir de ses vins.
Pourquoi changer un emblème qui gagne ? Voilà la réponse donnée par le Conseil interprofessionnel des vins d'Alsace (Civa) aux critiques des professionnels du vignoble. Depuis 1997, cet emblème, c'est la cigogne. Elle figure sur toutes les publicités de l'interprofession. « Aux yeux des viticulteurs alsaciens, elle est un symbole de folklore poussiéreux. Mais qu'on le veuille ou non, c'est toujours elle qui incarne le mieux l'Alsace pour les personnes extérieures à la région. Les professionnels des autres vignobles français nous l'envient », lance Richard Kannemacher, responsable de marketing du Civa.
Une étude d'impact confirme ses dires. Elle a été menée auprès d'un échantillon de lecteurs de 19 des 61 titres de la presse quotidienne régionale, dans lesquels étaient parues trois annonces, en août et septembre 2005. Cette étude montre que les publicités du Civa ont un impact supérieur à la moyenne du secteur des boissons. 73 % des personnes sondées déclarent avoir vu ou lu les messages, contre 66 % en moyenne. « La promotion est bien attribuée à la région. La campagne plaît. Elle renforce le statut de 'grands blancs' des vins d'Alsace. Elle leur octroie une forte légitimité autour des produits de la mer », souligne Richard Kannemacher.
Malgré cela, le Civa a décidé d'adapter deux de ses trois visuels et de retoucher le troisième. Ceux consacrés aux vins tranquilles retrouvent une bouteille. Elle y apparaît au premier plan, aussi grande que la cigogne. Ainsi, le Civa prend en compte la critique émise par des viticulteurs : le manque de référence au produit. Les anciennes affiches vantaient des associations mets-vins, on y voyait un verre de vin, moins apparent que les mets ou les plats conseillés par la cigogne. Sur les nouveaux visuels, ces mets s'effacent, remplacés par des pictogrammes qui rappellent les meilleures associations.
Le visuel pour le crémant subit peu de changement. « C'était le mieux perçu par le public », souligne Richard Kannemacher. On y voit un bouchon chevauché par une cigogne, jaillissant d'une bouteille. Cette dernière occupe le premier plan. L'oiseau est là pour la mettre en scène, comme le veut la nouvelle philosophie. Le Civa a décidé de reprendre ce visuel tout en le retouchant. Il y a ajouté les pictogrammes symbolisant les plats en harmonie avec le crémant.
Le message de fond de la campagne reste inchangé. Il s'efforce de donner des vins d'Alsace l'image de grands vins élégants pouvant être consommés en toutes occasions. La cigogne apporte sa part de « féminité, de noblesse et de pureté ».
La presse reste le média de prédilection de cette campagne, qui s'étale sur les quatre derniers mois de 2006. La première moitié sera visible dans la presse magazine sous forme de pages entières. La seconde paraîtra dans les 61 titres de la presse quotidienne régionale, en deux vagues de trois demi-pages. L'interprofession a préféré ce format à la page entière pour doubler la fréquence de diffusion. Il mobilise un budget de 1,1 million d'euros pour l'achat de ces différents espaces dans la presse.
La cigogne est un symbole utilisé sur les marchés français et belge, car ce sont les seuls qui l'associent à l'Alsace. La durée d'exploitation des nouveaux visuels n'est pas définie. Toujours est-il que la cigogne est le vecteur de la communication des vins d'Alsace depuis huit ans déjà. Un record de longévité pour une campagne collective de promotion des vins.
