« Nous avons créé différentes qualités de génériques »

Objectif Raisonner la vente en vrac comme la vente en bouteilles
La Cave coopérative de Lugny vend 45 000 hl/an au négoce, soit la moitié de sa production. « Il faut raisonner la vente en vrac comme la vente en bouteilles , lance Edouard Cassannet, directeur de cette cave du Mâconnais. Pour bâtir une relation dans la durée, il faut apporter quelque chose de spécifique à sa clientèle. » La coopérative a les moyens de son ambition : elle a l'exclusivité du mâcon-lugny, soit 25 000 hl/an en moyenne. Ses adhérents sont les seuls à en déclarer.
« Il y a une quinzaine d'années, nous avons choisi de développer les ventes de mâcon-lugny, en partenariat avec les Maisons Latour et Bouchard père & fils , explique Edouard Cassanet. Elles ont construit une politique commerciale et de marketing autour de ce vin qu'elles ont implanté durablement auprès d'un réseau de clients. Cela a soudé nos relations. » Les deux négociants absorbent chaque année 10 000 hl de mâcon-lugny. La coopérative vend le reste en bouteilles. « Nous n'avons pas la capacité de tout vendre en direct, poursuit le directeur de la cave. Nous sommes devenus complémentaires. »
En parallèle, depuis peu, la cave a lancé une stratégie de segmentation de ses vins génériques (mâcon, mâcon-villages et bourgogne blanc). Pour cela, elle effectue des vinifications séparées de parcelles et lieux-dits sur ses trois sites de vinification. « Certains acheteurs recherchent des vins plutôt gras, d'autres veulent plutôt du fruit , précise Edouard Cassanet. Il fallait répondre à leurs attentes. Ils savent désormais qu'ils peuvent trouver ces profils chez nous. »

Grâce à cette démarche, la cave a convaincu une clientèle d'acheteurs réguliers. Bon an mal an, ils achètent environ 10 000 hl d'appellations régionales. Cependant, que ce soit pour Mâcon-Lugny ou pour les AOC régionales, il n'existe aucun contrat écrit. Les engagements sont verbaux.
Pour fidéliser un peu plus ses acheteurs, la cave coopérative s'est dotée, en 2000, d'un cahier des charges à la production et a recruté un responsable de la qualité en amont. Les principaux critères portent sur la charge des parcelles, l'état sanitaire des vignes et la lutte raisonnée. Des contrôles ont lieu au mois d'août dans les vignes. Ils sont réalisés par une équipe d'étudiants en viticulture, formés par la cave. Les adhérents qui appliquent le cahier des charges bénéficient d'une prime. L'initiative a conforté la crédibilité de la coopérative à l'égard des négociants.
Reste que la cave subit encore les aléas du marché pour 40 % de son vrac. Tous ses vins sont des appellations régionales. « Ces achats ont un caractère opportuniste. La parcelle d'origine du produit importe peu, dans la mesure où il n'y a pas de stratégie commerciale, ni de marketing en aval. »
Bilan Maintien de la demande et valorisation d'une partie de l'offre
Les partenariats avec le négoce ont aidé la cave à mieux passer le cap de la crise. En particulier ceux noués autour de l'AOC Mâcon-Lugny, dont le prix de vente se situe 10 à 15 % au-dessus de celui d'un mâcon-villages. « C'est elle qui tire les ventes vers le haut », souligne Edouard Cassanet.
Pour le reste de l'offre, en 2005-2006, la cave a subi des baisses de prix de 15 à 20 % par rapport à la moyenne des cours observés entre 1999 et 2000. « Nous n'avons pas pu les éviter. Nos adhérents ont vu leur revenu diminuer. Mais grâce à notre politique d'élaboration de produits différenciés, nous avons réussi à maintenir la demande. Nous avons écoulé tous les volumes, et nous n'avons pas généré de stock, ce qui n'est pas rien compte tenu des quantités que nous produisons. »
Aujourd'hui, la cave tient à conserver son pool de négociants fidèles. Dans le même temps, elle souhaite basculer les quantités de vrac vendues sur le marché courant vers la bouteille. Elle espère ainsi mieux valoriser ses volumes et sécuriser ses débouchés.