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Pays du hard discount, l'Allemagne se rend compte que le prix n'est pas tout. Au sujet du vin, nos concitoyens d'outre-Rhin préfèrent aujourd'hui « consommer moins, mais mieux ». Certains chiffres sont éloquents comme en témoignent les récentes études AC Nielsen sur la grande distribution. Les experts relèvent une progression du chiffre d'affaires du rayon vin de 5 % en 2008 et de 2,2 % en 2009. Selon eux, il s'agit d'une vraie montée en gamme et non la simple conséquence d'une augmentation des prix. Cette tendance est prometteuse, car l'Allemagne est l'un de nos plus importants clients. C'est notre deuxième débouché en volume à l'export et le troisième en valeur (chiffres 2009). Ce pays, pourtant producteur de vin, est le premier marché importateur de vin à l'échelle mondiale. Un vrai poids lourd qui pèse 14,5 millions d'hl importés. L'Allemagne produit surtout du blanc, mais consomme du rouge (51 %). Et de plus en plus…
La France double l'Italie
« Dans un contexte où les consommateurs recherchent des valeurs sûres, les Allemands reviennent vers les vins français ». Peut-on lire dans une récente note d'information du délégué de la filière vins de France-AgriMer. Un peu plus loin : « La part de marché des vins français s'améliore constamment depuis fin 2007. En 2008, le panel AC Nielsen a recensé une croissance dans la grande distribution de 4,2 % des ventes de vins tranquilles français en volume et de 4,9 % en valeur. Cette bonne performance s'est poursuivie en 2009 avec une nouvelle croissance en volume de 4,7 %. La France se positionne avec 14,3 % de part de marché en deuxième position après les vins allemands et a doublé les vins italiens. »
Derrière les statistiques, les opérateurs témoignent : « L'Allemagne est un de nos rares clients qui semble ne pas avoir ressenti la crise. On a même vu nos volumes progresser en 2009 », explique Stéphane Peterman, responsable des marchés d'Europe de l'Est au Cellier des Dauphins (Drôme) où le marché allemand est dans le top 10 des meilleures destinations. La montée en gamme des Allemands se traduit chez le négociant Gérard Bertrand, « par un plus grand intérêt des cavistes pour les vins de domaines », confie Tim Smith, responsable export.
Les vins français d'AOC ont la cote outre-Rhin et les Bordeaux assurent 44 % des exportations vers l'Allemagne.
Les mois à venir fleurent bon l'optimisme. « Au printemps 2010, les économistes tablaient sur une croissance de 1,5 % sur l'année. Début octobre, ils viennent de réviser leurs prévisions et misent plutôt sur 3,5 %. Le nombre de chômeurs devrait repasser sous la barre des 3 millions », rappelle Denis Abraham, de la mission économique d'Ubifrance, à Dusseldorf. Pour cet expert : « Les priorités des Allemands sont en train de changer. Par le passé, l'important pour un ménage c'était la voiture, la maison et les vacances… L'alimentaire était considéré comme secondaire. Cela explique d'ailleurs le succès des hard discounters. Aujourd'hui, de plus en plus de gens cherchent à se faire plaisir, notamment via la table. »
Mise en scène du rayon vin
Côté prix, la moyenne chez les cavistes (tous vins confondus) se situe à 8 euros, le litre. Elle tombe à 2,90 euros dans les enseignes classiques de la grande distribution et même à 2,20 euros chez les discounters. Avec 16,2 % de parts de marché en valeur, le circuit du traditionnel (CHR et cavistes) joue un rôle essentiel dans l'approvisionnement en vin. Il se place devant les ventes du discounter Aldi (14,3 % de PDM en valeur).
« Il est frappant de voir que les enseignes de GD classiques cherchent de plus en plus à se démarquer du hard discount. Certaines travaillent la mise en scène de leur rayon vin. D'autres misent sur les animations en rayon. Bref, elles préfèrent miser sur le modèle des cavistes », analyse Denis Abraham. De retour d'un déplacement sur place, Sandrine Hamouda, de Prodiffu (Gironde), confirme : « Les Allemands sont prêts à monter en gamme, mais il faut les accompagner. Je compte mettre en place des animations dans les linéaires et former les commerciaux. » Même analyse à l'interprofession du Beaujolais qui a prévu un budget de 110 000 €/an pour « travailler le marché allemand ». Une grosse partie de ce financement va servir à la formation des prescripteurs du secteur traditionnel, « notamment des cavistes », explique Amandine Raphanel, d'Inter-Beaujolais.
Même si les indicateurs sont bons, le marché outre-Rhin reste très concurrentiel. Les vins allemands sont les premiers fournisseurs (43 % de parts de marché en volume dans la GD) mais ils sont en perte de vitesse. Ils sont suivis par les vins italiens et les vins français. Les Espagnols arrivent en quatrième position (6 % de PDM). Entre ces trois fournisseurs la bataille est rude. Le cumul annuel des importations arrêtées à fin juin montre une progression de 4,3 % en volume pour l'Italie, + 4 % pour la France et - 3 % pour l'Espagne. Le prix moyen en euro par hectolitre de chaque origine de vin est respectivement de 120 €/hl, 250 €/hl et 116 €/hl. Encourageant…
Le salon Prowein 2010 a battu des records
La dernière édition du salon de Düsseldorf, organisée en mars 2010, a établi un nouveau record : plus de 3 300 exposants de cinquante pays différents (+ 4 % par rapport à 2009). La barre des 36 000 visiteurs professionnels, dont un quart d'étrangers, a été dépassée. Avec plus de six cents sociétés exposantes (+ 9 % par rapport à 2009), les Français n'ont jamais été aussi nombreux. Parmi les nouveaux venus : Inter-Beaujolais.
En dépit d'une recrudescence des Français, l'Italie reste néanmoins la première délégation étrangère avec plus de sept cents exposants. Ce salon est organisé chaque année depuis 1994. La prochaine édition aura lieu du 27 au 29 mars 2011.
