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ERIC ROSAZ : « L'image de nos vins est vue au travers de celle de la France. Elle est faite d'associations de valeurs contradictoires. Nos vins représentent la simplicité et le luxe, l'authenticité et la mode, la rusticité et le raffinement. » © F. CHARAFFI
LA VIGNE : FranceAgriMer a commandé deux études sur la perception des vins français et des opérations françaises de promotion à l'étranger (1). Vous avez présenté ces études au conseil spécialisé des vins de mars. Qu'en ressort-il ?
Eric Rosaz : Avant de vous répondre, il faut rappeler l'origine de ces études. Il y a deux ans, la filière viticole a voulu engager une réflexion sur la politique de communication des pouvoirs publics. Elle se posait une question simple : la promotion des vins français est-elle bien faite ou non ? Pour y répondre, FranceAgri-Mer a lancé deux études dans neuf pays, l'une auprès des professionnels, l'autre auprès du grand public.
Et que peut-on en retenir ?
E. R. : Tant auprès des professionnels que du grand public, la France conserve une image excellente et homogène de part le monde. La France est toujours considérée comme le pays du vin. Nous sommes vus comme le pays où l'on mange et où l'on boit bien, le pays du luxe et de la mode, du talent, de la créativité et de l'audace. C'est l'esprit français. A part cela, les étrangers nous trouvent des défauts. A leurs yeux, nous sommes arrogants et nombrilistes. Ils trouvent aussi que nous refusons de communiquer.
Sur un plan stratégique, ces études montrent que nous ne pouvons pas être absents du web, que nous avons une carte à jouer avec l'œnotourisme et que les professionnels nous demandent plus de formations que nous n'en faisons aujourd'hui.
Quelle est l'image de nos vins ?
E. R. : Elle est vue au travers de celle de la France. Elle est faite d'associations de valeurs contradictoires. Nos vins représentent la simplicité et le luxe, l'authenticité et la mode, la rusticité et le raffinement. Mais il faut distinguer deux blocs de pays : à l'ouest et à l'est. A l'est, les consommateurs asiatiques et russes sont un peu perdus, car ils n'ont pas le même alphabet que nous. Dans les pays asiatiques, tous les consommateurs nous disent qu'ils ne lisent pas les étiquettes, à part le millésime. Quand ils achètent un vin, ils se raccrochent à une image, par exemple un château stylisé, pour se dire : ça, c'est un vin français. C'est pareil pour les Russes. Bien évidemment, ces problèmes ne se posent pas chez les Anglo-Saxons ni chez les Allemands.
On peut donc s'appuyer sur l'image de la France pour promouvoir nos vins…
E. R. : Oui, c'est une bonne locomotive pour tirer le vin, mais aussi les autres produits alimentaires. D'ailleurs, les professionnels à l'étranger nous demandent de mettre en avant la France, de développer une bannière France.
Mais les régions françaises ont toujours préféré mettre en avant leur propre identité.
E. R. : Les choses changent. Il y a une véritable prise de conscience de ce qu'il y a à faire ensemble sur les marchés étrangers. Tout le monde est d'accord pour mettre en avant un identifiant France pour la promotion de nos vins. Pour autant, les régions ne vont pas perdre leur âme et leur culture.
Les exportateurs n'ont-ils pas intérêt à mettre dès maintenant une tour Eiffel ou un logo bleu-blanc-rouge sur leurs étiquettes ?
E. R. : Il est trop tôt pour vous répondre. Mais l'idée est à l'étude. Nous réfléchissons à un identifiant qui pourrait être utilisé par tous.
Alors quels conseils peut-on leur donner ?
E. R. : En Chine, en Russie et au Japon, nous utilisons des étiquettes ou des contre-étiquettes que les acheteurs ne savent pas lire. Comment ne pas se dire que nous faisons erreur ? On a l'impression que nous allons sur ces marchés avec nos bouteilles sans réfléchir à la manière dont elles seront perçues. Il faut s'intéresser à la culture du pays d'accueil, à la signification symbolique des couleurs en Chine, par exemple.
Pourquoi perdons-nous autant de parts de marché à l'export alors que notre image est si bonne ?
E. R. : Parce que de nouveaux acteurs très actifs sont arrivés. Mais aussi parce que la France s'est repositionnée sur le haut de gamme. Les exportations françaises ont perdu en volume, mais pas en valeur. Le prix au litre exporté augmente plus en France que pour tout autre pays. Si cette évolution continue, le risque c'est de se retrouver sur une niche.
La qualité de nos vins n'est-elle pas en cause ?
E. R. : Non. De ce point de vue-là, nous n'avons pas à rougir.
Pourquoi avons-nous tant de difficultés en Angleterre ?
E. R. : C'est une cible universelle. Tous les pays producteurs veulent y entrer. La concurrence y est donc très rude. C'est aussi un marché très réceptif à la publicité et à la promotion, des choses que les opérateurs français ne font pas naturellement. En France, nous avons tendance à dire que nos vins doivent se vendre d'eux-mêmes, que nous n'avons pas à entrer dans le jeu des promotions. Mais tout le monde est convaincu que l'Angleterre est un marché très important. Il faut entrer dans une phase de reconquête. Il faut une stratégie plus offensive pour regagner des parts de marché.
Nous reculons également aux Pays-Bas. Que se passe-t-il là-bas ?
E. R. : C'est un marché que nous avons délaissé sur le plan des opérations de promotion collective, alors qu'il n'a pas vraiment de préférence pour les vins français. Notre image y est une des plus faibles. Ce marché est aussi très sensible au prix. Tout cela se ressent. Mais c'est un pays très intéressé par le tourisme. Les Hollandais ont des attentes en matière d'œnotourisme. Nous avons des choses à réaliser.
Aux Etats-Unis aussi, les choses ne vont pas pour le mieux…
E. R. : Tout le monde va aux Etats-Unis, d'où une forte concurrence. Il y a également un regain d'intérêt pour les vins américains et les consommateurs sont très sensibles aux opérations de publi-promotion. Parallèlement, notre image apparaît vieillie et nos vins inaccessibles. Mais un voyage en France continue de faire rêver les Américains. Concernant notre offre, ils attendent un rajeunissement, plus d'accessibilité et de clarté. Rien n'est perdu.
(1) Etude réalisée en Allemagne, en Belgique, au Canada, en Chine, aux Etats-Unis, au Japon, au Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Russie.
Le Point de vue de
Georges Haushalter, président du CIVB et du groupe de travail promotion vin au sein de FranceAgriMer
« Il faut lever le blocagede l'Union européenne »
© C. DE NADAILLAC
LA VIGNE : Y a-t-il un changement d'esprit quant à la promotion collective de nos vins ?
Georges Haushalter : Les régions viticoles françaises ont pris conscience que sur certains marchés, où leur notoriété et leur part de marché sont faibles, il est plus intéressant de communiquer sur l'image « France ». Il s'agit notamment des destinations anglo-saxonnes (Etats-Unis, Royaume-Uni, etc.). Et cela semble d'autant plus opportun que les études de FranceAgriMer montrent que notre pays est perçu à l'étranger comme ayant des produits de grande qualité et que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour cela. Le but est de tirer partie de cette image.
Où ce projet en est-il ?
G. H. : Pour rendre l'origine France reconnaissable, il faut un visuel facilement identifiable, comme le drapeau bleu-blanc-rouge ou la tour Eiffel. Au sein de la commission, nous sommes tous d'accords sur ce point. Mais c'est là que nous achoppons. Utiliser de tels signes de reconnaissance serait interdit par une directive européenne. Or, si l'image de la France n'est pas clairement reconnaissable, les interprofessions refuseront de mettre de l'argent dans cette communication. Pour l'instant, nous sommes donc bloqués.
Que comptez-vous faire ?
G. H. : FranceAgriMer nous soutient. En revanche, il reste pas mal de travail à réaliser au niveau du ministère de l'Agriculture et de l'Union européenne, pour lever le blocage. Nous allons nous y employer.
Comment font les autres pays européens ?
G. H. : C'est là que nous avons du mal à suivre l'Union européenne. Les vins espagnols et autrichiens affichent leurs drapeaux respectifs sur leurs campagnes de communication en Europe ! Et nous, nous n'avons pas le droit. Nous sommes en train de voir si nous n'allons pas effectuer une enquête pour savoir comment ils font.
