Royaume-Uni : la concurrence s'intensifie

Les Britanniques sont soucieux de leur porte-monnaie. Ils se précipitent sur les vins en dessous de 5 livres sterling et sont plus friands que jamais de promotions. La France a du mal à suivre.

Outre-Manche, les places s'annoncent de plus en plus chères. Tous les signaux en témoignent. D'abord, la consommation de vins tranquilles. Après deux décennies de hausse, elle semble avoir atteint un plateau à 21 litres par habitant et par an.

« La consommation de vin se stabilise à ce niveau depuis 2005, constate Anne Burchett, directrice de Sopexa, au Royaume-Uni. On compte 31,5 millions de consommateurs. Tout porte à croire que l'on n'en recrutera pas d'avantage dans les années à venir. » A moins d'agir sur la fréquence de consommation, les buveurs dits « réguliers » ouvrent une bouteille une à trois fois par mois. Mais, il n'y a guère de chance d'y parvenir pour le moment.

Hausse des impôts et taxes

La récente crise mondiale a ébranlé l'économie britannique. Pour alléger le coût de la dette, le gouvernement a réduit les dépenses publiques et augmenté la pression fiscale. Au 4 janvier 2011, il a relevé le taux de TVA à 20 % contre 17,5 % jusque-là. Les droits d'accises appliqués aux boissons alcoolisées ont subi les mêmes embardées.

« Ces hausses fiscales se traduisent par une augmentation sensible du prix de la bouteille, souligne Nadine Mac Callion, agent chez Guy Anderson Wine, importateur basé à Londres. Dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat, le consommateur britannique devient plus attentif à son porte-monnaie. » Il sort moins. La fréquentation, dans les pubs et dans les restaurants diminue. « La consommation se déplace au domicile », ajoute Nadine Mac Callion. Dans ce cadre, l'acheteur choisit majoritairement les vins en dessous de 5 livres sterling, soit 5,6 euros environ.

Des bouteilles qu'il trouve dans les supermarchés Asda, Tesco, Sainsbury's, Morrison... Dans ces enseignes, les Anglais achètent 83 % des vins qu'ils consomment à domicile, selon le paneliste Nielsen. « Les grandes surfaces sont parvenues à ce quasi-monopole en jouant, à fond, la carte des réductions promotionnelles, remarque Jacqueline Cole, responsable export au sein de la maison Gabriel Meffre, à Gigondas. Or, avec les difficultés économiques, elles ont intensifié leurs opérations : 80 % des ventes de vin dans ces enseignes s'opèrent, aujourd'hui, sous promotion, contre 60 %, il y a quatre ans. »

Ces opérations sont aussi plus agressives. La plus répandue :

« Trois bouteilles pour 10 livres sterling » ramène le prix de la bouteille à 3,33 livres (3,70 euros). Autre promo en vogue : la bouteille à moitié prix. « Notre côtes-du-rhône Terre de Galets est régulièrement proposé à 4,99 livres au lieu de 9,99 livres en fond de rayon », illustre Jacqueline Cole. Et ça marche ! « Un vin en promotion à 5 livres génère des ventes largement supérieures au même vin, vendu en fond de rayon, au même prix, mais sans promo », observe Nadine Mac Callion.

Les AOC françaises hors jeu pour les promos en GD

Peu d'opérateurs français sont capables de répondre aux exigences de ce circuit, tant en terme de financement des programmes promotionnels que de positionnement prix. « Un vin vendu 5 livres dans un hyper anglais affiche un prix départ cave de 0,80 à 0,92 € la bouteille », calcule Anne Burchett. Les AOC françaises sont clairement hors jeu. A l'exception d'une poignée d'intervenants comme Calvet, Castel ou encore Gabriel Meffre qui ont réussi à ancrer leurs marques dans certaines enseignes par le jeu d'exclusivité. « Notre-côtes-du-rhône Terre de Galets est uniquement référencé chez Sainsburry », indique ainsi Jacqueline Cole.

Quant aux vins de France et aux IGP qui étaient autrefois les entrées de gamme de la grande distribution, ils sont confrontés à la concurrence italienne, meilleur marché.

Nos voisins transalpins gagnent également des parts de marché en restauration. Entre 2005 et 2010, leur part a grimpé de 17 à 21 % en volume, grâce au succès des pinots Grigio blancs et rosés. L'Italie talonne la France qui domine le segment des ventes en restauration, avec 26 % des parts de marché, mais qui voit ses positions s'éroder. L'Australie est bien présente et l'Espagne gagne du terrain au galop.

Résultat, l'approvisionnement du marché britannique se modifie. En 2008, l'Italie a doublé la France pour se hisser au deuxième rang des fournisseurs du Royaume-Uni en volume. Avec 18 % des ventes à son actif, elle ne se trouve plus qu'à un point du leader Australien (19 % des ventes). La France est au troisième rang : 16 %. Cependant, elle se trouve toujours sur la première marche du podium en valeur.

« La France peut maintenir ses positions sur les segments valorisés, considère Nadine Mac Callion. Elle dispose d'une réputation de qualité qui reste forte dans notre pays. »

Dans un contexte concurrentiel accru, la communication doit s'appuyer sur le collectif. « Nous achetons des programmes promotionnels en grande distribution pour le compte de certaines interprofessions, relate Anne Burchett. Ainsi, le producteur n'en supporte plus directement le coût. »

A noter, le succès des ventes en ligne dans le pays. Pour UbiFrance, les réseaux sociaux, Facebook, Twitter… sont des outils commerciaux incontournables. Et pour mémoire : Londres organise les JO de 2012. Une vague sur laquelle surfer.