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Un dimanche ordinaire lors d'un barbecue familial sur les hauteurs de Palos Verdes, en Californie. Amanda Strickland, 25 ans, se promène parmi les invités, un verre de vin à la main. Tour d'horizon : tous les convives, sans exception, tiennent un verre à pied. Aucun n'a de canette. Pour un Français, une telle scène paraît parfaitement banale. Elle l'est devenue ici aussi. Pourtant, il y a vingt ans, c'est de bière que la plupart de ces gens, en particulier les jeunes, se seraient abreuvés.
Dans les années quatre-vingt-dix, le vin faisait à peine son entrée sur les tables des classes moyennes. N'étant pas encore à la mode, il était pratiquement inexistant dans les « diners », ces restaurants traditionnels aux sièges de moleskine que l'on voit dans quantité de séries et films américains. Ou, quand ils en servaient, il s'agissait le plus souvent d'un chardonnay ordinaire (cépage qui a gardé sa première place avec 21 % du volume consommé, suivi du cabernet sauvignon avec 12 %, puis du merlot avec 10 %).
« Nos ventes se sont envolées »
Quelle évolution depuis ! Les dégustations sont légion. Les serveurs de restaurants connaissent leur affaire. Le paysage gastronomique s'est complètement transformé. On dîne désormais presque mieux à Los Angeles qu'à Paris. La cuisine y est extrêmement inventive, influencée par l'Orient, l'Occident et le Mexique. On trouve d'excellents fromages fabriqués dans le nord de la Californie. Le goût pour le vin se développe. Les cartes des vins sont de plus en plus sophistiquées.
En chiffres, la tendance ne saurait être plus claire : pour la dix-huitième année consécutive, la consommation de vin a augmenté aux États-Unis. En 2011, ce pays est devenu le premier consommateur du monde avec 347 millions de caisses (12 bouteilles de 75 cl) achetées ou 31 millions d'hl, pour une valeur estimée à 32,5 milliards de dollars.
Les ventes domestiques de vins californiens – qui représentent 90 % de la production américaine – ont atteint 211,9 millions de caisses en 2011, soit une augmentation de 5,6 % du volume par rapport à 2010. C'est 61 % du volume vendu sur le territoire des États-Unis.
« Nos ventes se sont envolées non seulement aux États-Unis, mais également en Chine et au Japon, ajoute Eric Dunham, du vignoble Dunham Cellars (état de Washington, 45 ha, 18 000caisses). En 1995, à l'époque où j'ai fondé mon vignoble, nous n'étions que huit dans la vallée de Wala Wala (1 200 km au nord de la Napa Valley en Californie, NDLR). Nous sommes aujourd'hui 165. Actuellement, nous n'avons pas assez de vin. Mais c'est un bon problème. Nous plantons des vignes. »
Les marchés se tendent et les prix remontent
44 % du vin est consommé au restaurant. Que les amateurs le boivent là, lors d'un dîner en ville, ou chez eux, les avis des experts diffèrent sur leur identité. Qui sont-ils ? Certains analystes désignent la génération « millenium » (ou génération Y), née après 1980, qui possède le goût de l'aventure et de la découverte. D'autres, au contraire, argumentent que ce sont les baby-boomeurs, ces hommes et femmes nés dans les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, qui mènent la danse.
Le rapport annuel sur l'industrie viticole de la Silicon Valley Bank (Wine Industry Report) donne raison aux seconds. D'après ce document, les milleniums consomment 14 % du vin, la génération X (née entre 1960 et 1979) 30 % et les baby-boomeurs 42 %. Il est cependant évident que de plus en plus de jeunes adultes découvrent le vin.
Quoi qu'il en soit, « la consommation de vin continuera d'augmenter au cours des cinq prochaines années, car les consommateurs découvrent de nouvelles variétés et régions ainsi que de nouveaux prix », remarque Adam Rogers un analyste du Beverage Information Group.
Les vins américains continuent de l'emporter sur les vins d'importation car ils bénéficient de la réputation d'offrir un meilleur rapport qualité/prix que leurs homologues étrangers, à l'exception des vins italiens, argentins et espagnols.
Avec l'engouement pour le vin, les marchés se tendent et les prix remontent dans les magasins. La région viticole de Paso Robles (Californie centrale) est encore relativement protégée car elle offre une alternative authentique à la sophistication des vallées de Napa et de Sonoma, les stars californiennes.
« Le vin est ici pour rester »
Directrice des ventes et du marketing d'Adelaida Cellars, Sunni Mullinax parle de passion pour décrire l'engouement de l'Amérique pour le vin. « Le vin fait désormais partie intégrante de notre culture. Toutes sortes de gens venant de tous les horizons viennent déguster celui de notre région », explique-t-elle.
Situé à Paso Robles, Adelaida Cellars a vu ses ventes augmenter de 15 % en 2012 pour atteindre 10 000 caisses. « Ce n'est pas seulement l'acte de boire qui les intéresse. Ils veulent vivre une expérience, apprendre et s'éduquer. Le vin est ici pour rester. Aucun doute là-dessus », conclut-elle.
Des consommateurs plus regardants
Depuis 2008 et le début de la crise financière américaine, il est devenu facile d'acheter une bouteille de vin de qualité pour un prix situé entre 9 et 12 dollars, une somme considérée comme modique. Ayant des surplus, certains vignerons se sont mis à vendre leur vin au rabais. « C'est terrible, se lamente Stephan Asseo, vigneron bordelais installé depuis treize ans à Paso Robles (Californie centrale) où il a fondé le domaine L'Aventure. Je produis des vins haut de gamme (entre 60 et 90 dollars la bouteille), une niche qui a énormément souffert avec la crise. Le consommateur a changé ses habitudes d'achat. Aujourd'hui, il fouine en ligne pour voir s'il ne peut pas trouver le même vin à un meilleur prix. Et, une fois qu'il l'a trouvé, il ne veut plus payer le prix normal. En plus, les États-Unis étant devenus le premier pays consommateur, chacun veut sa part du gâteau. Nous sommes donc envahis par les vins étrangers. »
