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Aujourd'hui, en Chine, le vin bénéficie d'une excellente image de marque. Sa consommation se généralise dans la classe moyenne. © R. JONES/SINOPIX-REA
L'économie chinoise est minée par le krach boursier. Lundi 24 août, c'était le grand plongeon : la Bourse de Shanghaï a perdu 8,5 % en une séance. Du jamais vu depuis 2007. Conséquence, les importations sont en berne (-14 % en août par rapport à la même période en 2014) et le contexte économique reste incertain. Les exportations de vin français risquent-elles de pâtir de cette crise ?
Le vin, un produit grand public
Philippe Benoît, directeur commercial d'Advini, n'est pas inquiet. « L'activité est pénalisée, notamment la consommation, constate-t-il. Mais les entreprises les plus touchées sont celles de l'industrie lourde, comme l'automobile, et des produits de luxe. » Le constat est le même pour Stéphane Grand, fondateur de S.J. Grand et spécialiste des implantations en Chine : « L'impact de la crise financière ne se ressent pas vraiment dans le revenu des Chinois. De ce fait, elle n'a pas d'effet sur la consommation et donc l'importation de vins étrangers. En revanche, les campagnes anticorruption ont beaucoup réduit les achats de vins haut de gamme, considérés comme des biens de super-luxe. »
« Le vin est devenu un produit grand public. Les réactions des marchés financiers n'affectent pas sa consommation, à l'exception peut-être des vins les plus chers, observe de son côté Franck Crouzet, directeur de la communication du groupe Castel, qui voit ses ventes passer de 7 à près de 9 millions de bouteilles entre janvier et juillet 2015 (soit une progression de 27 %). L'image du vin dans la société chinoise est au beau fixe. Elle est associée à l'art de vivre et à l'ouverture à d'autres cultures. »
« La Chine est encore en phase de découverte des vins français, ajoute Philippe Benoît. À la consommation de grands crus réservée à une élite s'est substituée une consommation de masse soutenue par la classe moyenne. »
Un risque modéré à l'export
Quant au yuan, la monnaie locale, sa dévaluation va effectivement « augmenter les prix des denrées importées », rappelle Stéphane Grand. Mais il estime que les vins français ne devraient pas en souffrir, « étant déjà situés à un prix supérieur aux vins chinois de consommation courante ».
Philippe Benoît affiche la même confiance, tout en restant prudent : « On pourrait imaginer que sans sursaut pérenne de la Bourse chinoise la consommation des ménages subisse des dommages. »
Un contexte politique peu favorable
Chez Castel, Franck Crouzet concentre son attention ailleurs. « Si inquiétude il doit y avoir, elle est plutôt d'ordre politique car les vins européens sont en situation défavorable en Chine par rapport à la concurrence. Le Chili et l'Australie, par exemple, bénéficient d'un accord de libre-échange. » Les vins chiliens sont ainsi exemptés de droits de douane et les vins australiens auront le même avantage dans quatre ans. « Malgré cela, nous restons confiants dans ce marché. Nous avons confirmé nos investissements publicitaires. Début septembre, nous avons relancé notre campagne sur CCTV (China Central Television, NDLR) pour soutenir nos marques Castel, Roche Mazet et Valombreuse. »
Un marché moins tapageur
L'an dernier, la Chine a pris ses distances avec les vins et les spiritueux de luxe. Un virage provoqué par la politique de lutte contre la corruption qui s'est ressenti dans les chiffres. Entre 2013 et 2014, la valeur des vins exportés vers la Chine a ainsi baissé de 7 % alors que les volumes sont restés stables, selon la FEVS. Dans le même temps, les achats de spiritueux ont reculé de 12 % en volume et de 30 % en valeur. Le pays représente la quatrième destination pour nos vins (12,8 millions de caisses de 9 litres expédiées en 2014) et la sixième pour les spiritueux (2,2 millions de caisses pour une valeur de 258 millions d'euros).
