Imprimer
« Les jeunes sont curieux de faire des découvertes qu'ils partageront avec leurs amis. » Jean-François Quéron, vigneron à Macqueville (Charente-Maritime).
UNE CLIENTÈLE plus jeune et plus féminine s'intéresse de plus en plus au vin. © ONOKY/PHOTONONSTOP
À LA MAISON DES VINS DE CHEVERNY, un groupe de jeunes Parisiens venus passer le week-end dans la région découvrent les vins lors d'une dégustation gratuite. © E. A. JODIER
« Après la visite des châteaux de la Loire, les jeunes couples font un détour par notre caveau. » Florence Veilex, productrice à Châteauvieux (Loir-et-Cher).
Il en garde un souvenir amusé. En 2012, au Salon des vignerons indépendants, à Paris, trois jeunes gens ont acheté à Jean-François Quéron sa plus belle bouteille de cognac : un 25 ans d'âge à 70 euros. « Ils ont fait un pot commun, se souvient le vigneron de Macqueville (Charente-Maritime). Ils ont convenu de la déguster, chaque semaine, chez celui qu'ils avaient désigné pour la conserver dans son appartement. »
Des jeunes, Jean-François Quéron en voit passer de plus en plus sur son stand pendant les salons. Et pas que pour le cognac ! « Ils s'y intéressent parce qu'ils ont la culture des alcools, mais ils apprécient aussi nos vins IGP Charentais. » Cela fait environ cinq ans qu'il constate le phénomène. Mais pas sur tous les salons. À Chartres, au Salon des vins et de la gastronomie, où il se trouvait fin octobre, il rencontre surtout des seniors. Tandis qu'à Paris, Rennes, Strasbourg ou encore Lille, il côtoie toujours plus de jeunes entre 25 et 30 ans, en majorité des cadres, sortis d'écoles de commerce ou d'ingénieur, avec de bons salaires. Les jeunes moins aisés font plus rarement la démarche de se rendre sur les salons. Qu'ils soient fortunés ou non, le vigneron charentais leur accorde autant de temps et d'intérêt qu'aux autres visiteurs. « Nous avons deux enfants qui ont respectivement 25 et 27 ans. Nous sommes donc assez attentifs aux jeunes. »
Tous les vignerons n'ont pas cet état d'esprit. Certains privilégient le contact avec les clients plus âgés. Ils pensent avoir plus de chance de conclure des ventes avec ce public plus habitué à boire du vin et, de surcroît, réputé fidèle. Leurs cadets ont un comportement d'achat plus volage. Effet de génération oblige, ils « zappent » facilement d'un vigneron à un autre. « Mais dès lors qu'on est attentif et que le courant passe, ils reviennent nous voir régulièrement », assure Jean-François Quéron. Ainsi, Amazone, sa cuvée de merlot et de cabernet franc en IGP Charentais, a beaucoup de succès. De même que son 100 % chardonnay en blanc et son merlot rosé. Les jeunes clients aiment leur profil fruité et léger. Ils apprécient aussi la présence du cépage sur l'étiquette. « Ça leur parle immédiatement, soutient Jean-François Quéron. Ils se sentent plus à l'aise pour échanger. » De plus, le prix de ces trois cuvées - moins de 5 euros l'unité - est à leur portée.
Ils sont toutefois capables de dépenser plus. « Ils n'hésitent pas à mettre 15 euros dans l'achat d'une bouteille, confie Boris Desbourdes, du domaine de la Marinière, à Chinon (Indre-et-Loire). Pour le plaisir et parce qu'ils sont curieux de faire des découvertes qu'ils partageront avec leurs amis. »
À 29 ans, ce vigneron, installé depuis 2009, a vu la clientèle de son domaine rajeunir. Son constat : les gens de sa génération ont des comportements d'achat différents de ceux de la clientèle traditionnelle du domaine. « Ils ne prennent pas dix-huit bouteilles d'un coup, observe-t-il. Ils préfèrent fractionner leurs achats. » Ils se contentent ainsi de trois à six vins, puis reviennent s'approvisionner au gré de leurs besoins. Ils sont aussi adeptes du panachage en fonction des occasions : une bulle pour l'apéro, une belle cuvée pour un bon repas, un rosé pour l'été... « Ils jouent également sur l'effet gamme entre les vignerons, commente Boris Desbourdes. À Chinon, par exemple, ils visitent quatre à cinq domaines différents. » Ils sont en quête à la fois des stars qu'ils ont pu voir dans des magazines et de trouvailles.
Autre tendance récente chez les jeunes, l'oenotourisme. À Châteauvieux (Loir-et-Cher), Florence Veilex, productrice en AOC Touraine au domaine de la Chapinière, en voit de plus en franchir le seuil de son caveau, aux mi-saisons. Et cela depuis cinq ans environ. Un phénomène qui l'étonne car elle n'a engagé aucune action spéciale pour attirer ce public. « Ils viennent de la région parisienne. Ils s'offrent des week-ends en province et ils font une halte dans nos caveaux. » Ils viennent en couple et entre amis. Là encore, ce sont des personnes actives et aisées : des professeurs, des avocats, des ingénieurs... qui repartent, pour certains, avec de jolis paniers, entre 100 et 200 euros en moyenne. Ils affirment vouloir se constituer leur cave, et à défaut, ils stockent leurs bouteilles chez leurs parents. Ils ne montrent pas de préférence particulière pour une cuvée. Certains sont étudiants. Ceux-là repartent alors avec une à trois bouteilles seulement.
Face au château de Cheverny, la boutique de la Maison des vins de Cheverny profite également de cette manne touristique et de ce rajeunissement de la clientèle, surtout des jeunes couples. « C'est sensible depuis deux ans, indique Marie Pinceloup, caviste à la Maison des vins. Après la visite des châteaux de la Loire, les jeunes couples font un détour par notre caveau. » Ils ont une attitude plus ouverte que la clientèle plus âgée, qui a tendance à ne jurer que par les bordeaux et les bourgognes. Ils posent aussi plus de questions sur la provenance des vins, les cépages qui entrent dans leur composition et le type de vinification. Le bio, lui, revient régulièrement sur le tapis. Côté choix, ils ne vont pas forcément vers les moelleux. Ils prisent davantage les blancs secs pour l'apéritif, puis complètent leurs achats avec quelques jolies bouteilles de rouge.
Outre les jeunes, les femmes montrent elles aussi un intérêt croissant pour le vin. Elles ont représenté 37 % des 15 000 visiteurs du Grand Tasting, l'an dernier. « Notre public rajeunit et se féminise, souligne Thierry Desseauve, l'organisateur de ce salon prestigieux, qui se déroule début décembre au Carrousel du Louvre, à Paris. Elles ont une approche culturelle du vin, mais aussi fun et glamour. »
Plutôt que de parcourir les salons ou de se rendre dans les caveaux des producteurs, il semblerait que les femmes préfèrent des lieux plus branchés ou plus ludiques. Elles forment ainsi plus de la moitié de la clientèle d'Agrappa la Cave que Stéphane Profit a ouvert il y a trois ans et demi à Colombes (Hauts-de-Seine). Elles aiment entrer dans sa boutique aménagée comme un appartement. Pour les aider dans leur choix, il a classé son offre de vins par ordre de prix : de 4 à 10 €, de 10 à 15 €, de 15 à 25 € et au-delà de 25 €. Au sein de chaque tranche, il propose une cinquantaine de références. « Les femmes cherchent des vins sympa, à moins de 10 euros, qu'elles consomment dans un cadre convivial, à l'apéritif, autour d'un repas improvisé... », indique-t-il. L'une des bouteilles qu'il vend le mieux est d'ailleurs un rouge AOC Côte roannaise, fruité et gouleyant, à moins de 7 euros. Stéphane Profit remarque que les femmes sont aussi plus volontiers attirées par les étiquettes amusantes ou fantaisistes. « Elles ne recherchent pas le côté statutaire du vin », résume-t-il. Selon lui, la part importante d'articles récemment consacrés aux vigneronnes, sommelières et autres femmes cavistes travaillant dans la filière a démocratisé le vin auprès du reste de la gent féminine. Il en va de même des séries télévisées américaines où les actrices dégustent très souvent du chardonnay ou du cabernet-sauvignon dans de jolis verres pour se détendre.
Ces dames se déplacent aussi volontiers sur des événements. Comme à JeuDiVin, bar éphémère des costières-de-nîmes, qui se déroule tous les jeudis en juillet et en août sur la place de l'Abbé-Pierre, au coeur de la cité nîmoise. Une quinzaine de vignerons y font déguster leurs vins en échange de l'achat d'un verre à 5 euros. Le tout accompagné de brandade artisanale et autres petits pâtés nîmois. « Le bar ouvre à 18 h 30. À cette heure-ci, il n'y a quasiment que des participantes !, s'étonne Nicolas Cabanis, vigneron à Beauvoisin (Gard). Ce sont des Nîmoises, la trentaine environ, qui sortent du bureau et viennent se détendre autour d'un verre. »
Autre motif de surprise pour le vigneron : elles ne se ruent pas sur ses rosés ni sur ses blancs. Elles leur préfèrent sa cuvée Jardin Secret, un costières-de-nîmes rouge ultra-puissant et concentré.
À Lyon, les vignerons de l'appellation Crozes-Hermitage organisent tous les mercredis de juillet et le 1er d'août le Wine & Transat : un bar à vins sur une péniche à quai sur le Rhône. « Nous accueillons majoritairement des femmes qui ont la trentaine environ, annonce Gaylord Machon, vigneron à Beaumont-Monteux (Drôme). Elles représentent plus de la moitié des visiteurs. » Que ce soit sur le pont pour déguster un verre de crozes-hermitage avec une assiette de charcuterie et de fromage ou à l'intérieur de la cale où deux vignerons animent un atelier de dégustation. Lancé en 2009, l'endroit est aujourd'hui très prisé. Il faut faire une bonne heure de queue avant de pouvoir y accéder.
Autre tendance montante chez les femmes : l'envie de s'initier au vin. « Aujourd'hui, 51 % des participants à nos ateliers de dégustation sont des femmes, précise Emmanuelle Voinier, responsable des "after works" à Inter Rhône. En 2009, lorsque nous avons commencé, elles ne représentaient que 30 % du public. » Ces ateliers ont lieu une fois par mois et se déroulent à Avignon (Vaucluse) et à Tain-l'Hermitage (Drôme), entre 18 heures et 20 heures, après la fermeture des bureaux, d'où leur nom. « Nous abordons des thèmes très variés, comme l'art de l'assemblage, la dégustation dans différents verres, les accords autour des tables de fêtes... Nous attirons un public assez large, entre 35 et 60 ans. » Certaines des participantes, cuisinières chevronnées, s'inscrivent à ces ateliers pour apprendre à marier judicieusement leurs plats avec des vins.
Plus ouverts à la découverte, ces nouveaux consommateurs, sont une bonne nouvelle pour le monde du vin.
Planète Bordeaux attire les étudiants
À Bordeaux, les étudiants ont pris l'habitude de faire leurs emplettes sur le site de promotion des appellations Bordeaux et Bordeaux supérieurs, Planète Bordeaux, où les vignerons proposent leurs bouteilles en dépôt-vente. « Ils sont déjà venus avec leurs écoles ou ont vu notre lieu sur Internet », explique Catherine Alby, responsable de la communication et de la promotion des AOC Bordeaux et Bordeaux supérieurs. Simon, le caviste, a le même âge que la moyenne des visiteurs : 25 ans. « Ils vont facilement vers lui, poursuit Catherine Alby. Les jeunes attirent les jeunes ! » Ils osent plus facilement lui poser de questions qu'à une personne plus âgée. Ils l'interrogent surtout sur les producteurs. Simon, qui est au contact de ces derniers, a toujours une anecdote à leur raconter. « Ils n'achètent pas forcément les premiers prix, relate le jeune homme. Ils se font plaisir avec des vins entre 7 et 9 €. » Ils les dégustent entre amis, à l'apéritif ou autour d'un repas.
Le Point de vue de
JEAN-PIERRE CORBEAU, PROFESSEUR DE SOCIOLOGIE DE LA CONSOMMATION ET DE L'ALIMENTATION À L'UNIVERSITÉ DE TOURS (INDRE-ET-LOIRE)
« Le vin devient un objet de culture »
« On peut expliquer le fait que le vin gagne de nouveaux amateurs chez les jeunes urbains et chez les femmes essentiellement par l'essor des bars à vin et des clubs de vin. Le vin devient un prétexte pour se retrouver. Il faut alors que ce soit un produit d'excellente qualité, qui surprend, qu'on ne trouvera pas n'importe où. C'est un objet de culture, qui provoque des émotions gustatives. Le consommateur urbain cherche à établir un lien avec les paysages et les terroirs. C'est pour cette raison que les vignerons ont autant de succès quand ils viennent à la rencontre de ces consommateurs en ville. De plus en plus, la rencontre entre le vin et les aliments se détermine d'abord avec le vin. Avant, on prenait du foie gras et c'est ce qui nous faisait choisir tel ou tel vin. Désormais, c'est l'inverse, on choisit un vin, notamment dans les bars à vin, et on se demande avec quel plat l'accorder. Ainsi, le vin sort de l'anonymat, il devient un produit identitaire autour duquel se construit une complicité sur les réseaux sociaux et sur les blogs, par exemple. À l'apéritif enfin, le vin apparaît plus sain que les autres boissons : on reste dans l'idée que ce n'est pas un produit industriel. De là à dire qu'il s'agit d'un aliment bon pour la santé, on n'en est pas encore là, mais c'est un argument qui peut être mis en avant quand le vin est bio. Dans ce cas, il rassure le consommateur... surtout, si c'est une consommatrice. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
AUDREY, ortophoniste, 41 ans, mariée, un enfant.
Ce qui lui plaît : la convivialité, le partage.
Ce qui lui déplaît : le vocabulaire technique du vin qui crée une barrière avec le consommateur.
« À la maison, je suis la seule à boire du vin ! Mon époux n'en consomme pas, ni d'autres alcools. J'ai toujours apprécié le vin lors des repas entre amis ou au restaurant. Depuis quelques années, j'en propose systématiquement à l'apéritif à mes convives. L'an dernier, je me suis inscrite dans un club de dégustation baptisé "Ô Demoiselles de Bacchus". Catherine Arnaud, sommelière et fondatrice de ce club, organise des soirées tous les deux mois à Avignon. Elle nous apprend à décrire la robe, les arômes, la bouche. Ces connaissances me font encore plus apprécier le vin ! J'ai une préférence pour les côtes-du-rhône et les bourgognes rouges. En revanche, je trouve les bordeaux trop austères. Et je ne bois que des rosés bio, les autres me rendent malades ! J'achète uniquement chez les cavistes pour bénéficier de leurs conseils. Je dépense entre 10 et 15 €/col. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
TOUTOUBA, cadre dans l'informatique, 37 ans, célibataire, un enfant.
Ce qui lui plaît : Le vin permet de voyager dans la France entière.
Ce qui lui déplaît : Le grand nombre d'appellation qui rend l'univers du vin difficile à appréhender.
« Cela fait peu de temps que je m'intéresse au vin. Après mon divorce, je suis sortie davantage, j'ai goûté des vins au restaurant et... j'ai commencé à acheter des bouteilles ! Je suis curieuse. J'essaie un peu de tout : bordeaux, bourgognes, côtes-du-rhône... Mais essentiellement des rouges et des blancs. Je choisis plutôt des petites bouteilles de 37,5 cl car je ne bois qu'un à deux verres, de temps en temps à la maison. Jamais pendant les repas, mais plutôt avec des antipasti, avec l'apéritif. Je dépense en moyenne entre 5 et 6 euros la bouteille. Je vais parfois jusqu'à 15 euros, lorsque je suis invitée ou que je reçois des amis. Je préfère aller chez le caviste qu'en grande distribution où j'ai toujours peur de me tromper dans mon choix. J'achète aussi des bouteilles via mon comité d'entreprise, c'est aussi un bon moyen de s'intéresser au vin. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
MARION, responsable d'une pépinière d'entreprises, 32 ans, célibataire.
Ce qui luiplaît : le côté sensoriel du vin.
Ce qui lui déplaît : les débats techniques autour du vin.
« Mes parents sont des consommateurs avertis. Quand j'avais 12 ou 13 ans, nous partions souvent le week-end acheter du vin chez les vignerons ! Ce n'est que plus tard, vers 25 ans, que j'ai commencé à en déguster avec des amis autour d'une bonne table. Au restaurant, je prends toujours du vin, sauf à midi. Quand je sors du bureau, il m'arrive aussi d'aller boire un verre avec des amis. Je suis plutôt rosé et blanc, et je réserve les rouges pour les repas d'hiver. En rosé, je suis une inconditionnelle de Puech-Haut ! Et j'adore le champagne, c'est le luxe absolu ! Cette année, j'ai intégré Les Compagnons des Côtes du Rhône. L'occasion pour moi d'avoir un loisir en dehors du cadre professionnel. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
PAUL, consultant en stratégie, 30 ans, marié, un enfant.
Ce qui lui plaît : le terroir et l'authenticité, deux notions attachées à l'univers du vin.
Ce qui lui déplaît : tout ce qui est marketing et qui dénature le vin.
« Je suis issu d'une famille où l'on consomme régulièrement du vin. Voilà comment j'ai contracté le virus ! Dans le cadre de mes études supérieures, je me suis inscrit dans un club d'initiation à la dégustation. Et lorsque j'ai intégré l'entreprise où je travaille actuellement, j'ai proposé d'organiser des soirées autour du vin, animées par un sommelier. Hormis ces dégustations, je bois du vin uniquement le week-end ou au cours des dîners familiaux. Mon épouse étant bourguignonne, nous allons directement acheter le vin chez des vignerons de cette région et chez un caviste, à Beaune. Nous consommons surtout des bourgognes et des bordeaux. Ma femme préfère les blancs, moi, les rouges. Nous dépensons entre 8 et 12 €/col pour les vins que nous buvons ensemble. Quand il s'agit d'un dîner à plusieurs, le budget est d'une vingtaine d'euros. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
ANNE, rédactrice, 26 ans, célibataire.
Ce qui lui plaît : chercher les arômes dans le vin.
Ce qui lui déplaît : la difficulté de faire le bon choix dans un rayon.
« Je consomme du vin depuis mon entrée dans la vie active. C'est mon père qui m'a transmis sa passion. J'en bois en général le week-end, toujours avec des amis, au restaurant, dans les bars à vins... Sauf si c'est un lieu où nous n'avons pas prévu de rester. Dans ce cas, nous préférons la bière, c'est plus économique. Le choix du vin varie suivant la saison : rosé l'été, rouge l'hiver. Je suis fan des châteauneuf-du-pape, gigondas, saint-joseph, les premiers grands vins que j'ai découverts avec mon père. J'aime moins les beaujolais, trop acidulés. J'ai essayé les rosés pamplemousse quand ils sont sortis. Ça ne m'a pas réussi ! Mieux vaut les préparer soi-même avec un bon rosé et un bon sirop. C'est en grande surface que j'achète le vin. Des bouteilles entre 6 et 10 €. En dessous, je n'ai pas confiance. Et au-dessus, je ne m'y connais pas encore assez. »
Le Point de vue de
CONSOMMATEURS OCCASIONNELS, DES FEMMES ET DES JEUNES TÉMOIGNENT DE LEUR INTÉRÊT POUR LE VIN
PIERRE, technicien chimiste dans le traitement de l'eau, 22 ans, en couple.
Ce qui lui plaît : la diversité des goûts entre les appellations.
Ce qui lui déplaît : les appellations qui profitent de leur notoriété pour pratiquer des prix exorbitants.
«Le vin ? J'en bois surtout avec mes parents, à l'apéro ou au cours des repas en famille. J'ai une préférence pour les rouges. Avec les copains, je bois plutôt des alcools forts, ou des rosés l'été lors des barbecues. Je viens d'achever une mission à Gien (Loiret). J'en ai profité pour visiter les caves alentours. J'en ai rapporté du sancerre blanc, le vin fétiche de ma mère ! Je me suis aussi abonné à la page Facebook d'un caviste nîmois. Il y poste ses nouveaux arrivages, les événements qu'il organise. Je peux mettre entre 15 et 20 € dans une bonne bouteille de rouge. Pour les rosés, c'est entre 5 et 10 €/col et pour les blancs aux alentours de 10 €. Vu que je ne bois pas souvent, je me fais plaisir. »
