La Chine rit, l'Allemagne pleure

L'an dernier, nos vins ont connu des sorts très différents vers ces deux destinations. Dans ces deux pays, les clés du succès sont les mêmes : une présence soutenue auprès des acteurs de terrain.

Chine

Le rebond bienvenu

Après deux ans de repli, les exportations de vins français en Chine renouent avec la croissance, dépassant leur record historique de 2012. Les volumes exportés en 2015 (1,65 million d'hectolitres) augmentent de 39 %. C'est encore plus spectaculaire en valeur avec + 64 % pour 556 M€.

La France reste le leader incontesté sur le marché chinois du vin avec 45 % de parts de marché en valeur sur les vins importés et 43 % en volume. Les bordeaux se taillent la part du lion : ils représentent 67 % des volumes de vins AOC exportés par la France et 75 % de la valeur.

« L'image des vins de Bordeaux reste encore forte en Chine. Pour les Chinois, le vin, c'est Bordeaux », confirme Hélène Hovasse, chef du pôle produits agroalimentaires de Business France en Chine.

« La Chine est le seul pays où nous progressons sur tous les segments. Il y a dix ans, ce sont les grands crus qui tiraient nos exportations vers la Chine. Aujourd'hui, c'est pour nos vins à moins de 4,50 € la bouteille que nous constatons les plus fortes hausses en volume. Ils représentent 80 000 hl sur la progression de 110 000 hl enregistrée cette année », constate Jean-Philippe Code, directeur du service économie du CIVB.

L'affaiblissement de l'euro a contribué à ces belles performances. Mais, pour Hélène Hovasse, c'est surtout la reprise de la consommation qui a dopé le marché. « Les Chinois commencent à boire du vin à leur domicile. La consommation se développe également dans les villes secondaires. En outre, le vin bénéficie aussi du boum du e-commerce », explique-t-elle, tablant sur une croissance durable.

Pour défendre ses positions sur ce marché très convoité, les Français doivent continuer d'être très présents sur les grands salons et sous une même bannière « France ».

Autre investissement essentiel selon Hélène Hovasse : une politique active de formation par le biais de master class, dont les Chinois sont friands.

Allemagne

Année sombre pour la France

Premier marché en volume pour les vins français, l'Allemagne est en net recul en 2015 : les ventes de vins tranquilles chutent de 15 % en volume et de 10 % en valeur. La baisse concerne aussi bien les vins de France (- 43 %) que les AOC (- 25 %) et, dans une moindre mesure, les IGP (- 12 %). Ce recul s'est fait au profit des vins d'Espagne (+ 9 %), du Chili (+ 8,5 %) et d'Australie (+ 9,5 %).

« Cette baisse se situe dans un contexte du recul de la consommation. Les vins espagnols sont en forte hausse mais très peu valorisés, la moitié des volumes partant en vrac à 34 €/hl en moyenne », observe Denis Abraham, conseiller export vins et spiritueux chez Business France en Allemagne.

L'AOC Bordeaux enregistre l'une des plus fortes chutes (- 30 % en volume, comme en valeur). « En 2014, nous avions fortement progressé grâce à une grosse commande de Lidl (plus de 50 000 hl). Ce marché n'a pas été renouvelé. En Allemagne, comme dans toute l'Europe, nous avons aussi souffert de notre manque de disponibilité après la faible récolte de 2013 », explique Jean-Philippe Code.

En réalité, la part de marché des vins français en Allemagne s'est effritée au cours des dix dernières années, tombant de 18 à 15 % en volume et de 30 à 27 % en valeur. Un recul dû à la concurrence. Pourtant, France AgriMer voit une évolution positive dans les exportations françaises. « Sur ce marché, qui importe en général des vins peu valorisés, la croissance notable du prix des vins français est le signe d'une dynamique nouvelle, avec la perspective de meilleures performances en valeur que par le passé. » Pour Denis Abraham, les vins français conservent toutes leurs chances pour se développer en Allemagne. « Ils jouissent d'une très belle image. » Le conseiller recommande le circuit des cavistes où le prix moyen est de 8,23 € la bouteille contre 2,89 € en GD.

La vente en ligne, qui progresse fortement, est aussi un canal de distribution à investir. Là, le prix moyen de vente s'élève à 6,68 €/l.

Autre opportunité : l'ex-Allemagne de l'Est. « C'est un marché moins mature, les cavistes sont moins connaisseurs et passent par l'intermédiaire d'importateurs basés à l'Ouest. Il est possible d'établir des liens directs, en formant ces opérateurs. Nous organisons d'ailleurs deux dégustations de vins français à l'automne, à Dresde et à Berlin », indique-t-il.