ImprimerEn juin 1998, la Confédération des coopératives vinicoles de France lançait le logo ' Vignerons coopérateurs de France '. Depuis quelques mois, il arbore les frontons des caves coopératives. Cette démarche s'accompagne d'une campagne de communication sur les valeurs de la coopération et des vins proposés. Une sortie de l'ombre plutôt réussie.
La coopération viticole sort de sa tanière. Après des années de discrétion, les caves coopératives opèrent un changement de stratégie en communiquant. Première salve : le lancement d'un logo national en juin 1998. ' L'idée de communiquer fait suite aux démarches qualitatives opérées dans les vignobles et dans les caves, explique Denis Verdier, président de la Confédération des coopératives vinicoles de France (CCVF). Nous élaborons des produits de qualité, mais le public l'ignore. 'Dans un premier temps, la création du logo a pour but de fédérer les coopérateurs en interne et de leur donner envie de communiquer. ' Un signe d'existence et de reconnaissance ', avance Jacky Nové-Josserand, président de la fédération des caves coopératives du Beaujolais. La coopérative de Vinsobres (Drôme) est la première à avoir affiché le nouveau logo sur les murs extérieurs de la cave, en février dernier, suivie de la coopérative de Letra, dans le Beaujolais en mars. Celle de Bully (Rhône) lui a emboîté le pas à l'occasion des quarante ans de la cave coopérative. Les caves du Gard, des Pyrénées-Orientales, ou encore de la Drôme, devraient aussi arborer prochainement le logo hexagonal.' L'identification des vignerons coopérateurs se fait progressivement, précise Aline Cherrey, responsable de la communication à la CCVF. Nous commençons par l'institutionnel pour nous diriger vers le produit fini. ' Pas question, dans un premier temps, de mettre le logo sur les bouteilles. L'action se limite actuellement à son apparition sur les frontons des caves et sur les papiers administratifs.' Nous devons occuper le terrain de la communication comme nous occupons les terroirs de France, avec la même force et la même détermination ', poursuit Aline Cherrey. La France compte 130 000 vignerons coopérateurs, adhérant à 928 coopératives, qui vinifient la moitié des volumes du pays. Cette initiative vise à capitaliser sur les valeurs de la coopération : ' La coopérative est une entreprise moderne, avec une démarche de transparence et de qualité, estime Denis Verdier. C'est un lieu où les exploitations se regroupent pour investir et mener une stratégie commerciale '.Quant à la qualité des vins, ' le nombre de médailles que nous remportons aux différents concours est significatif du niveau atteint ', rappelle Aline Cherrey. Toutefois, l'image du coopérateur peu soucieux de la qualité de son raisin reste tenace. La double activité d'une partie des adhérents est l'une des données de ce détachement. La coopération dispose d'un argument face à cette critique récurrente et parfois justifiée : le nombre croissant de coopératives qui rémunèrent les adhérents à la qualité. Encore faut-il que ce mode de paiement se généralise...' 20 à 25 % des caves coopératives ont mis, ou mettent, en place cette politique ', explique-t-on. Certains y réfléchissent sérieusement; d'autres balaient ce principe de la main, souvent par manque de courage. ' Tout changement induit un réflexe de peur, commente un directeur de cave coopérative. C'est un principe valable pour toutes les professions. Quand, de plus, le changement d'organisation induit de sérieuses variations de salaires, on arrive vite au blocage avant même d'être vraiment entendu. Pour le paiement à la qualité, le message finit toujours par passer et la majorité se rallie à votre cause : celle d'une meilleure valorisation des vins et, à terme, d'une meilleure rémunération des vignerons. 'En parallèle du paiement à la qualité, la participation aux salons et à la vente au caveau constitue aussi un élément d'implication important. La CCVF a ouvert la voie à la médiatisation, souhaitant que la balle soit reprise au bond par les fédérations départementales et les groupements de producteurs. Pour ouvrir le bal, le Cellier des Dauphins (Drôme), la première marque AOC française, met en place une communication axée sur ' les valeurs coopératives '. ' Le public professionnel est mûr pour entendre ce genre de discours ', estime François Boschi, directeur de cette entreprise. La campagne publicitaire affiche le message suivant : ' Donner la parole aux hommes, aux vignerons, c'est dans l'esprit coopératif '. Autre morceau choisi : ' La coopérative, c'est avant tout une équipe qui, peu soucieuse de la mise en avant personnelle, s'attache à la progression du groupe. C'est la concentration, la recherche de l'intérêt général, le consensus, mais aussi la confrontation des idées; en un mot, l'exercice de la démocratie appliquée à l'économie '. Cette initiative pourrait avoir des effets dopants sur d'autres groupements de producteurs...Enfin, dernier signe des volontés communiquantes des coopératives : la CCVF sera l'un des partenaires de Terre Attitude (concours mondial de labour) qui se déroulera à Pomacle (Marne), en septembre prochain, où 300 000 visiteurs sont attendus. 35 000 bouteilles des régions françaises devraient être dégustées pour l'occasion, avec l'explication de l'élaboration d'un vin, de la vigne à la bouteille.