ImprimerDepuis deux ans, l'Anivit a réorienté sa communication en France avec des visuels plus jeunes et plus vifs. La campagne 2000 s'étale en ce moment dans la presse magazine.
Si vous êtes lecteur de Géo, Capital, Le Point, Paris Match, Femme actuelle, Elle ou Gala, vous avez sûrement remarqué la nouvelle campagne de presse des vins de pays (VDP). Depuis le mois d'avril, on y trouve trois types de double page (vins blanc, rouge et rosé), composés de dessins aux couleurs vives représentant des plats, associés à un verre rempli aux trois quarts et à un court texte pédagogique. L'accroche : ' Les vins de pays, c'est comme on veut ' est tapée à la vieille machine à écrire... C'est l'agence Australie qui a conçu la campagne.' Nous souhaitions un ton nouveau et décalé par rapport à nos campagnes passées. Initié en 1999, nous avons affiné ce coup de jeune cette année, explique Jean-Laurent Maillard, directeur administratif de l'Anivit. Nous laissons au monde des appellations la tradition et une certaine difficulté dans le choix des clients, pour positionner la simplicité au coeur de notre territoire de communication. Nous disons au consommateur : 'Vous hésitez devant le linéaire, ne vous cassez pas la tête, prenez des VDP !' '. La campagne a lieu au cours du premier semestre car très vite, la grande distribution sera accaparée par les foires aux vins d'automne... où les appellations sont très présentes. Toute la difficulté pour l'Anivit est de placer les vins de pays dans un environnement jeune, d'où le graphisme ou la présence de piz- zas et autres hamburgers, alors que les études montrent que le consommateur de ce type de vin a plutôt 40 ans et plus ! ' C'est incontestablement un pari, reprend Jean-Laurent Maillard. Le coeur de cible de la campagne sont les 25-35 ans, hommes et femmes. Nous travaillons le futur. ' Et quelque part, pour ' contrebalancer ', des supports plus ' mûrs ' ont été choisis, et non la presse, davantage marqués ' jeunes ' (musique, cinéma...). Pour l'achat des espaces, le budget est de 6 millions de francs. Autre originalité de cette campagne : la collaboration des enseignes de distribution (Auchan, Carrefour...). Au lieu de participer au financement des catalogues comme dans le passé, l'Anivit leur propose des pages simples dans le plan média : les enseignes y présentent leurs VDP tout en reprenant, dans le visuel, une partie de la signalétique de la campagne Anivit. ' Mais nous leur avons demandé d'annoncer des vins d'un prix minimum de 9,50 F TTC. ' Dernière nouveauté pour 2000 : une campagne pan-européenne, identique sur six marchés à l'export, alors que les visuels étaient différents dans le passé. En raison de la baisse de budget (1), on se concentre donc cette année sur la Grande-Bretagne, l'Irlande, la Belgique (et le Luxembourg), les Pays-Bas, le Danemark et l'Allemagne. Au total, les VDP exportent 3,3 millions d'hectolitres. Le visuel, en cours de finalisation, représente un verre à pied contenant du vin, accompagné d'un morceau de pain et de quelques miettes. Une simplicité qui frise ici le dépouillement. L'accroche : ' Restons simples. Les vins de pays : les autres vins de France '. Le budget global pour cette campagne (relations publiques comprises) est de 23,7 MF (avec la participation de l'Onivins). Elle se déroulera de juin à septembre dans la presse.(1) Association nationale interprofessionnelle des vins de table et des vins de pays. A l'inverse des appellations, où il existe une interprofession par région, il n'existe qu'une interprofession pour les VDT et VDP, basée à Paris. Son budget 1999 était de 40 millions de francs, utilisé dans sa quasi-totalité dans des actions de promotion. En raison de la baisse des volumes soumis à cotisation, le budget 2000 est un peu supérieur à 30 millions. L'Anivit compte 6 700 cotisants.