ImprimerAvec peu de moyens, l'interprofession de l'armagnac frappe un joli coup à l'occasion de la fête des mères et de la fête des pères. Deux visuels osés paraîtront dans la presse.
Quand on a peu d'argent, il vaut mieux frapper fort et, si possible, de manière humoristique, voire érotique. C'est le choix de l'interprofession de l'armagnac à l'occasion de la fête des mères (26 mai) et de la fête des pères (16 juin). Il fallait oser ! ' Nous souhaitions un compromis entre le côté traditionnel de notre eau-de-vie et un ton nouveau pour capter une population plus jeune, à partir de 35 ans ', explique Nathalie Desmaris, responsable de la communication au BNIA (Bureau national interprofessionnel de l'armagnac).
Le visuel pour la fête des pères était déjà paru dans la presse en 2001 : après des retombées positives et une récompense attribuée par le magazine spécialisé CB News, il revient en deuxième année. On retrouve les couleurs noir et jaune, identification des campagnes pour l'armagnac depuis 1999.
Le moment de la fête des pères a été choisi car ' le savoir-faire de notre eau-de-vie étant transmis depuis 750 ans, il était légitime que les producteurs saluent leurs pères à travers cette campagne , indique-t-on. Le message est donc à double lecture : on y voit à la fois les raisins, dont est issue l'eau-de-vie, et la partie du corps masculin, dont sont issus les enfants . ' Il ne faudra pas rater ce visuel car il ne fera que trois apparitions : le 8 juin dans Le Figaro Magazine et Le Nouvel Economiste, et le 10 juin dans la revue professionnelle Rayon boissons.
Nouveauté pour cette année 2002 : à l'occasion de la fête des mères, un visuel de la même veine fait son apparition avec l'accroche ' Rendons hommage à celles à qui nous devons tout '. C'est l'agence parisienne Enjoy Scher Lafarge qui en est également le créateur. ' C'est un pari. On voudrait toucher un public plus féminin, explique-t-on dans le Gers, tout en sachant que les fêtes des mères comme des pères sont l'occasion d'offrir des cadeaux. A travers ces deux visuels, on travaille aussi à désaisonnaliser la consommation d'armagnac concentrée sur les fêtes de fin d'année. ' Le tout s'appuie sur l'accroche de base de toutes les actions de communication du vignoble : ' Armagnac : un rythme bien à lui '. ' Dans un monde où tout va très vite, le message est de prendre le temps de déguster en toute tranquillité un armagnac, un produit authentique, sûr et issu d'un terroir. C'est slow drink contre fast food. ' Le visuel pour la fête des mères passera le 18 mai, toujours dans Le Figaro Magazine et Le Nouvel Economiste et, dès le 10 mai, dans Rayon boissons.
Concernant les finances, sur un budget total 2002 de 1,4 Meuros pour le BNIA, 860 000 euros sont consacrés aux opérations de communication. Ces sommes, modestes mais primordiales pour un vignoble en crise, ont pu être rassemblées grâce au Plan Armagnac mis en place de 1999 à 2002, qui a rapporté des subventions au-delà des cotisations interprofessionnelles. Alors que les insertions dans la presse avaient représenté, en 2001, 430 000 euros, les professionnels ont voulu réduire la voilure cette année (280 000 euros) pour dégager des fonds pour des opérations de terrain (cavistes, partenariat avec des fêtes locales...) et du matériel publicitaire sur le lieu de vente, avec notamment une nouvelle plaquette d'information éditée à près de 130 000 exemplaires et en plusieurs langues...