ImprimerPour la première fois, les Côtes de Provence, les Coteaux d'Aix-en-Provence et les Coteaux varois communiquent ensemble. Leur campagne délaisse les clichés associés à cette région pour miser sur la créativité.
Un an après la naissance de leur interprofession, les vins de Provence ont achevé leur première campagne de communication. Pour mémoire, le Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP) rassemble les Côtes de Provence (900 000 hl), les Coteaux d'Aix-en-Provence (185 000 hl) et les Coteaux varois (100 000 hl).
La nouvelle campagne met au rancart les stéréotypes accolés à la région, et vise à positionner les vins provençaux comme une seule entité. ' La Provence a deux visages , explique François Millo, directeur du CIVP. Il y a celui avec les oliviers, le soleil, la lavande... et celui de la liberté, de la créativité. Bref, d'un certain avant-gardisme. C'est ce cliché-là que nous avons sélectionné pour construire notre image. '
La campagne repose sur quatre visuels, un par appellation et un commun aux trois vignobles. Ce dernier représente des aliments et des objets mis en scène de manière éclatée, avec la signature ' Liberté d'association des vins de Provence '. ' Notre principale production, le rosé, est un produit décalé, caractérisé par une certaine liberté dans la création des produits et dans les occasions de consommation. De ce fait, notre communication peut se décaler. L'éclatement des objets symbolise cette liberté d'action. '
' Qu'ils soient rouges, blancs ou rosés, les vins de Provence autorisent tous les mariages, des plus classiques aux plus inattendus avec pour seule règle, la liberté ', peut-on lire au bas de l'affiche. ' Cela correspond aux tendances actuelles. Le consommateur se tourne de plus en plus vers des saveurs étrangères et des achats plaisir. Il se rapproche des valeurs que nous représentons, notamment grâce au rosé. '
Le visuel des Côtes de Provence vise le même objectif. La signature ' Côtes de Provence, l'art du rosé ' met en avant la production emblématique du vignoble. Le visuel des Coteaux varois est en cours de réflexion. Les Coteaux d'Aix-en-Provence ont préféré une image plus classique. Elle montre une place d'Aix en noir et blanc, avec un chevalet de peintre où apparaissent, en couleur, un col de vin et deux verres. Le style rappelle Cézanne, originaire de la cité aixoise.
Seul le visuel des Côtes de Provence sera utilisé à grande échelle. De part sa taille, l'appellation alimente plus de la moitié du budget de l'interprofession. Les actions de communication ont débuté en juin, avec un plan d'affichage dans le métro parisien. Il coïncidait avec la Nuit des vins de Provence, au Georges V à Paris.
Une autre campagne s'est déroulée dans les aéroports de Nice, Marseille, Toulon, dans les gares de Cannes, Monaco, Nice, et dans les Abribus de Toulon et Saint-Raphaël, en même temps que les Rencontres internationales du rosé à Toulon, le 29 juin dernier. Elle est complétée, de juin à septembre, par des publicités dans quinze magazines ayant un lien avec l'art de vivre. De plus, 240 000 cartes postales ont été diffusées à Paris et dans le Sud-Est, dans les brasseries, restaurants, cinémas... 1 000 affichettes et 40 000 cartes postales ont été mises à disposition des caveaux de vente.
Le visuel des Coteaux d'Aix-en-Provence servira surtout à l'élaboration de publicités sur les lieux de vente. Des campagnes d'affichage en région, à Aix-en-Provence et à Marseille, sont envisagées. Le visuel des Coteaux varois servira à une stratégie similaire. Le visuel commun aux trois vins sera utilisé en presse magazine. Il s'est imposé dès avril dans plusieurs titres nationaux. D'autres vagues sont prévues.
La campagne (600 000 euros) devrait durer plusieurs années. Des relais dans la distribution et à l'export sont à l'étude. ' Avec cette identité commune, nous allons investir les marchés étrangers avec plus de cohérence et de poids ', espère François Millo.
