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La réplique de Bordeaux fête le vin dans les allées du Wine and Dine festival de Hong Kong en 2012 a accueilli beaucoup de visiteurs. © ARCHIVES SUD OUEST/PHOTO X. SOTA
CHIFFRES CLÉS AOC DE BORDEAUX
« Dans une conjoncture difficile, nous bat tons des records à l'exportation. » Georges Haushalter, à la tête du CIVB, le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux, n'est pas mécontent. De fait, le vignoble bordelais a exporté 2,33 millions d'hectolitres entre juillet 2011 et juillet 2012, soit une progression de 17 % en volume par rapport aux douze mois précédents. Quant au chiffre d'affaires, il a grimpé de 28 % sur cette période, en s'établissant à 2,29 milliards d'euros. La Chine est la première destination en volume à l'export des vins de Bordeaux et la deuxième en valeur. De ce fait, les initiatives se multiplient pour accompagner les producteurs dans ce pays.
Les viticulteurs sont demandeurs d'un accompagnement
Les conseils régionaux d'Aquitaine et de Midi-Pyrénées vont ouvrir à Wuhan, dans le centre de la Chine, la première maison Sud-Ouest France en juin 2013. Implanté au cœur d'un quartier commerçant, ce lieu de promotion et de vente, doté d'un showroom, d'un bar à vins et d'espaces d'animation, sera entièrement dédié aux produits agroalimentaires. Les acheteurs y trouveront 400 références de produits, dont 40 de vins. Les producteurs pourront leur y donner rendez-vous.
De son côté, la chambre d'agriculture de la Gironde muscle son service export. Elle a effectué une enquête auprès de 200 viticulteurs pour mesurer leurs attentes. Deux tiers des sondés ont déjà vendu une fois à l'étranger. 78 % demandent un accompagnement à l'export, qu'il s'agisse de trouver un importateur fiable, de construire un tarif ou encore de savoir s'il faut aller vendre soi-même à l'étranger ou passer par un intermédiaire. Bref, le spectre est large.
« Nous voulons aider le viticulteur pour l'élaboration de fiches techniques, l'envoi d'échantillons, l'estimation des coûts et le dépôt de marques. Mais aussi en aval en lui permettant de pérenniser les liens tissés », indique Louis Fleury, responsable marketing à la chambre d'agriculture.
Pour mener à bien cette stratégie, deux conseillers exports viennent d'être recrutés. L'un d'eux est Chinois. Xia Qui, 30 ans, est installé en France depuis dix ans. Cet ex-consultant va prodiguer ses conseils. « Le Chinois aime être flatté. Ne lui dites jamais non. Soyez subtil, diplomate, conseille-t-il en priorité. Sachez prendre du temps. Soyez pédagogue. Beaucoup d'importateurs ne sont pas spécialisés dans le vin. Il faut leur apprendre jusqu'aux règles de stockage. »
S'associer pour ne pas se lancer seul
Au château Haut Grelot (60 ha pour 3 000 hl en AOC Blaye Côtes de Bordeaux), à Saint-Ciers-sur-Gironde (Gironde), l'export connaît un bond depuis deux ans, passant de 8 à 25 % des ventes. Là encore, la Chine est le premier client. Suivent le Canada, les Pays-Bas, l'Angleterre et l'Allemagne.
Entré dans l'entreprise familiale il y a quatre ans, Julien Bonneau, 28 ans, diplômé de l'école de commerce Inseec, a redynamisé les ventes de la propriété. D'emblée, l'Asie est dans sa ligne de mire. Il décide de ne pas y aller seul. Il s'associe à Florent Caldier, même âge et même profil commercial, du château Haut-Segottes, un saint-émilion grand cru.
Avant d'aller eux-mêmes sur place, ils veulent prendre connaissance des usages du pays. Julien frappe à la porte de son école de commerce pour offrir un stage à un étudiant parlant chinois. Ce dernier va débroussailler le terrain et découvrir les assemblages qui plaisent : plutôt ronds, avec une bonne sucrosité. Il dégote un premier importateur. Florent et Julien se lancent alors à leur tour.
Ils écument les salons de Hong Kong, Shanghai et Taiwan. « Nous avons mutualisé les frais, notre image et nos contacts. Tout seul, je serais allé moins vite », confie Julien.
Les deux compères ne s'arrêtent pas en si bon chemin. En février dernier, à Vinexpo Hong Kong, ils ont rencontré deux autres viticulteurs (château La Croix, en AOC Graves, et château Reignac de Tizac, en AOC Bordeaux). Ensemble, ils ont formé un groupement informel qui offre aux importateurs une gamme complémentaire mais pas concurrente de vins de Bordeaux.
Mais l'élan de Bordeaux profite aussi à ses voisins. La cave coopérative du Marmandais, qui réunit 120 adhérents et produit 48 000 hl, s'est lancée à l'export il y a huit ans. Avec un million de bouteilles, la Chine est devenue son premier client, suivie par le Canada et le reste de l'Asie. Pour travailler sur cet immense marché, l'adaptabilité et la réactivité sont ses règles d'or, comme en témoigne Céline Lannoye, la responsable marketing de la coopérative : « Dans les deux jours qui suivent une commande, il faut être capable de proposer une étiquette et une contre-étiquette avec des mentions chinoises. Chaque client veut son étiquette et ses propres cartons. »
Le Point de vue de
Sophie Dulon, commerciale export des vignobles Dulon, à Soulignac (Gironde). 130 ha, 900 000 bouteilles, toutes exportées.
« Les Américains veulent des vins accessibles et complexes »
Sophie Dulon, commerciale export des vignobles Dulon, à Soulignac (Gironde). 130 ha, 900 000 bouteilles, toutes exportées.
« Mi-décembre, une commande de 7 200 bouteilles en AOC Bordeaux supérieur et Entre-deux-Mers est tombée. C'est la conséquence de mon voyage à New York, en octobre dernier. J'ai été surprise que cette commande arrive si vite car, aux États Unis, le déclenchement d'une affaire prend souvent beaucoup de temps. Le voyage était organisé par Ubifrance. Il m'a permis de rencontrer six importateurs. L'un d'entre eux a été particulièrement accroché par nos vins. Il souhaitait déjà les déguster avant que je ne vienne à New York. Nous lui avons envoyé des échantillons par l'intermédiaire d'Ubifrance. Je n'ai pas eu à me bagarrer pour imposer mes prix. Le volume n'étant pas conséquent, l'importateur a accepté mes conditions. Il a pris deux vins : le château Grand Jean, un bordeaux supérieur rouge fruité, et le château Julian, un bordeaux supérieur plus complexe. Les Américains veulent des vins accessibles qui ne dépassent pas 15 dollars la bouteille et qui soient complexes en termes aromatiques. Nos étiquettes sont à la fois épurées et traditionnelles, avec le dessin des châteaux. Je n'ai pas eu à les modifier. Je prépare déjà mon prochain voyage au salon ProWein, en Allemagne. Je commence à relancer les importateurs et leur enverrai une piqûre de rappel jusqu'au dernier jour. En fait, il faut toujours être à l'affût et ne jamais lâcher les importateurs. C'est un travail qui demande à la fois de la niaque et du doigté pour arriver à capter les interlocuteurs. »
