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Certes, la bouteille a encore de beaux jours devant elle dans les hypers et supermarchés. Elle y tient toujours près de 53 % (1) des parts de marché en volume pour 71 % en valeur. Néanmoins, elle cède de plus en plus d'espace à son envahissant concurrent, le Bag-in-Box.
Le match se joue au centimètre près. Dans sa dernière note de synthèse sur la vente des vins tranquilles en grande distribution, FranceAgriMer observe qu'en 2015 la bouteille perd 2,66 mètres dans les linéaires des hypermarchés. « Le Bib s'est développé très vite, note Rachel Edme, de Castel. En dix ans, de 2006 à 2016, il est passé de 14 % à 38 % de parts de marché en volume. Cette croissance fulgurante nous a portés. Et nous en avons encore sous le pied ! » Sous sa marque Roche Mazet, Castel commercialise dans les GMS sept cépages en IGP Pays d'Oc, en Bib de 3 litres. Ce format représente la moitié des ventes de Roche Mazet, lesquelles correspondent à 41 millions de cols.
Et la maison envisage de belles perspectives pour ses Bib car « il reste encore le marché des consommateurs occasionnels à conquérir. en recherche d'une consommation de vin respectueuse de la qualité et décomplexée », assure Rachel Edme.
« On sait que l'acheteur de Bib est généralement âgé de plus de 50 ans et consommateur régulier de vin, confirme Veronika Necasova, responsable marketing pour le Bag-in-Box chez Smurfit Kappa. Qui plus est, c'est un acheteur fidèle. » L'étude du panel Kantar réalisée pendant l'année 2015 révèle en effet que 60 % des acheteurs de Bib y reviennent.
Mais les jeunes ne sont pas fermés à ce contenant. Et si la vente des Bib augmente, c'est aussi grâce à eux. « Selon une étude de Wine Intelligence, la forte croissance des jeunes achetant en Bag-in-Box est portée par la tranche des 18-24 ans qui enregistre la plus forte progression en 2015 », relève Veronika Necasova.
L'image de la caisse-outre évolue. Roche Mazet a dévoilé, avant l'été 2016, un sondage d'OpinionWay selon lequel 53 % des Français seraient ravis qu'un convive apporte un Bag-in-Box à l'occasion d'un repas ou d'une soirée. « J'ai été très étonnée, reconnaît Rachel Edme. Nous ne le soupçonnions même pas. »
En 2015, les ventes de Bib en grandes surfaces se sont élevées à 3,65 millions d'hectolitres, toutes marques confondues, soit une hausse de 3 % par rapport à 2014. En valeur, la caisse-outre a passé la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires, en augmentation de près de 6 % d'une année sur l'autre et de près de 30 % par rapport à la moyenne 2010-2014 !
Un succès qui s'explique en partie grâce au prix : 2,66 €/l pour le Bib contre 4,22 €/l en moyenne pour la bouteille. Mais la consommation évolue, là aussi, vers le haut, le prix moyen ayant augmenté de 30 c entre 2011 et 2015. Avec une conséquence : « L'écart de prix entre les produits de marques nationales, telles que Roche Mazet, et les marques de distributeurs [52 % des ventes de vins en Bib, NDLR] s'est rétréci, explique Rachel Edme. Pour quelques euros de plus, un client peut s'offrir un vin de marque. » Et il hésite de moins en moins à se faire plaisir.
Le marché français est à maturité. Veronika Necasova note cependant que l'année 2016 aura été moins bonne pour le Bag-in-Box. « Elle a été marquée par un printemps médiocre. On estime que la croissance ne dépassera pas 2 % au lieu des 6 % habituels. » Faute de barbecues en mai, les rosés en Bib sont restés dans les linéaires. Veronika Necasova estime également que la « France approche de la maturité » sur le marché du Bib. En revanche, il plaît toujours plus en Grande-Bretagne et surtout en Scandinavie où il est « entré dans les moeurs ». À ne pas négliger à l'exportation, donc.
Dans le Var, Philippe Brel, directeur général d'Estandon Vignerons, a lui aussi le sentiment que ce segment de marché est mature. Pourtant, l'un de ses best-sellers est l'IGP Pays du Var gris d'Argens, en Bib de trois litres. Selon lui, la filière vise désormais la montée en gamme. « Ce contenant n'est pas idéal pour les appellations qui souhaitent se premiumiser », note-t-il. Pour gagner en notoriété, rien de mieux que la bouteille.
Pour Philippe Brel, si le Bib doit trouver un nouvel élan, ce sera ailleurs qu'en grande surface. Il rappelle qu'il « est apprécié dans d'autres circuits. Nous avons de beaux débouchés pour le format 10 litres en restauration et chez des cavistes. » Ces derniers, en renonçant petit à petit aux tireuses, se sont reportés sur les Bib.
D'ailleurs certains, comme Bibovino, misent sur des vins haut de gamme en outre à vin, à des prix pouvant atteindre 29 euros les trois litres pour un IGP Pays d'Oc blanc, par exemple. Dans un autre registre, l'enseigne Nicolas a profité de l'été pour lancer une gamme de 23 vins en Bib de forme cubique, au format et au packaging attractif.
Même à maturité, le marché du Bib garde donc de belles perspectives. Philippe Brel est curieux de voir ce que vont donner les innovations dans ce domaine : « Le travail sur l'amélioration de la durée de vie des vins en Bib est intéressant, surtout pour le grand export. »
(1) Parts de marché en GMS : 53 % en bouteilles de 75 cl, 38 % en Bib et 9 % en autres formats (PET, cubis, magnums).
L'émergence d'un petit format
« Les formats étalons pour le Bag-in-Box sont trois et cinq litres », note Rachel Edme, de Castel. En effet, ils frisent à eux deux près de 90 % du marché en volume. Cependant, les ventes de Bib de 2,25 litres sont les plus dynamiques en 2015 : +51 % en volume et +46 % en valeur par rapport à 2014. « Depuis que ce format est apparu, on nous le demande de plus en plus, confirme Veronika Necasova, de Smurfit Kappa. C'est l'équivalent de trois bouteilles. Il coûte moins cher que le 3 et le 5 litres. » Sans compter qu'il est également plus compact et donc plus facile à caser dans son réfrigérateur, notamment dans la porte. À ce jour, le Bib de 2,25 l représente seulement 1 % des parts de marché.
