ImprimerAprès la vague publicitaire de 1998, les côtes du Rhône villages reviennent sur le devant de la scène. Atmosphère chaleureuse autour d'un verre de vin.
Détendez-vous, vous êtes à la page des côtes du Rhône villages. C'est par ce message qu'Inter-Rhône met en avant les côtes du Rhône villages, de janvier à mars. Dix-neuf magazines français et belges publieront les cinquante doubles pages de cette nouvelle vague. La communication est déclinée en deux versions, dans une pièce colorée ou en terrasse. Quelques verres pleins sont disposés sur la table près d'une bouteille de rouge, avec des olives et des fruits. Il fait beau. Le décor est planté: on est dans le Sud-Est. 'Cette communication reprend le concept de la précédente campagne avec une atmosphère positive, des couleurs chaleureuses et la mise en avant d'un certain art de vivre', précise François Guérin, responsable marketing France d'Inter-Rhône.Grand absent de la campagne de 1998, le vin s'offre la place d'honneur dans la nouvelle création. 'Les tests effectués avant le lancement de la publicité nous ont montré que la présence du vin n'empêchait pas l'atmosphère de passer', poursuit François Guérin. Les études sur les effets positifs d'une consommation modérée sont un atout supplémentaire pour introduire le vin dans l'ambiance provençale.Autre nouveauté, l'approche visuelle des jumelles a été utilisée pour focaliser l'attention du lecteur sur les 'forces vives' de cette publicité: l'atmosphère de bien-être. Quant à l'éventuelle mise en avant des villages typiques des côtes du Rhône, 'elle a vite été écartée car nous avons privilégié l'ambiance plutôt que le lieu, explique-t-on. Une communication fondée sur la photo d'un village nous semblait réductrice - quel village choisir? - et pas assez originale'.Avec 14 millions de francs, cette campagne représente le principal investissement publicitaire d'Inter-Rhône en France. Le budget global de la communication s'élève à 50 millions de francs, dont 55% sont réservés à la publicité dans les pays étrangers. Les 22 millions de francs attribués au marché français sont destinés à la campagne des côtes du Rhône villages dans la presse, au matériel promotionnel fourni aux différents points de vente, aux actions vers la grande distribution et aux fêtes régionales. 87 millions de contacts sont prévus sur les trois mois à travers différents magazines. 'Nous avons une large base de consommateurs, précise François Guérin. Notre choix s'est donc orienté vers des journaux à grand tirage.' La cible visée correspond aux personnes de 25 à 50 ans, de catégories sociales moyenne et supérieure, habitant en ville et ouvertes à la découverte.Cette campagne s'inscrit dans un plan de communication triennal, débuté en 1998. 'Les professionnels ont choisi de communiquer sur les côtes du Rhône villages pour plusieurs raisons. En termes de positionnement qualitatif, elles se situent entre les côtes du Rhône régionales et les crus. Or, l'image des crus n'est pas toujours reliée à leur appartenance aux côtes du Rhône. Le renforcement de la notoriété des villages va favoriser le lien entre les trois niveaux. De plus, le mot 'villages' véhicule une connotation positive d'authenticité et de terroir qui rejaillit sur toutes les côtes du Rhône.'Le choix de communiquer sur les côtes du Rhône villages accompagne l'augmentation des revendications dans cette appellation. Avec 330 000 hl agréés en 1999, les côtes du Rhône villages ont vu leurs volumes progresser de 45% en quatre ans. Cette croissance devrait se poursuivre dans les prochaines années. En communiquant de janvier à mars, Inter-Rhône souhaite par ailleurs favoriser la mise en avant des côtes du Rhône villages lors des foires aux vins de Pâques. La grande distribution est toujours très sensible à un accompagnement publicitaire.