ImprimerPariant sur l'esthétisme et la notion de secret, la nouvelle campagne du Syndicat général des vignerons champenois invite les consommateurs à la découverte des bouteilles de vignerons.
'Etes-vous prêts à partager un secret ? ' C'est par cette invitation, sous le signe de la confidence, que le SGV de Champagne propose, aux lecteurs des principaux magazines français, de partir à la rencontre des champagnes de vignerons.' L'idée du secret repose sur le fait que chacun d'entre nous connaît l'adresse d'un bon vigneron, qu'il indique à ses proches par amitié, par goût du secret partagé, analyse Bertrand Verspieren, directeur de l'agence DPS, conceptrice de cette campagne. L'autre notion de confidence s'applique aux secrets de fabrication, transmis de génération en génération. ' La première vague de communication s'est déroulée du 26 avril au 24 mai, avec la parution d'un visuel avec un petit livret collé en milieu de page, dans sept hebdomadaires et mensuels français. Quatre millions d'exemplaires ont ainsi été distribués. Au sommaire du livret de huit pages : un petit descriptif du vignoble, ' l'alchimie secrète ' de l'élaboration du champagne et l'invitation à aller déguster sur place les champagnes de vignerons. Et pour faciliter la visite, le recueil d'adresses ' Vignoble, villages et vignerons ' est offert en appelant le numéro Azur inscrit au dos du livret. Du 5 au 23 juin, 252 panneaux d'affichage ont également présenté les champagnes de vignerons dans les villes d'Epernay, de Reims, de Troyes et de Château-Thierry. La seconde vague est programmée du 26 août au 20 octobre, avec vingt-sept publications dans la presse française. La communication s'articulera toujours autour de la bouteille parée de papier de soie bleu, mais sans livret et avec deux messages : ' Secret de vignerons ' et ' Secret partagé '.Cette nouvelle vague de communication, dont le budget s'approche des 5 millions de francs, est financée par l'ensemble des vignerons. Depuis septembre 1999, 1 centime par kilo de raisin récolté est prélevé par le SGV, et depuis janvier 2000, 4 centimes par col.L'enveloppe publicitaire n'a jamais été aussi importante depuis les premiers pas de la communication collective en 1993. La Champagne connaît alors une période de récession et la part de marché des vignerons sur le total des ventes s'effondre à 20 %, contre 28,5 % en 1991. Or, comme le rappelle volontiers Philippe Feneuil, président du SGV, ' le poids des expéditions à la propriété est important dans le maintien des équilibres champenois. Sans commercialisation au vignoble, le prix du raisin à la vendange ne serait certainement pas ce qu'il est '. En 1999, les ventes des vignerons représentaient 24,2 % des expéditions de la Champagne, celles des coopératives restant stables avec une part de 8 %. L'effet de l'an 2000 et l'augmentation du tarif des premiers prix en grande distribution contribuent largement à ce gain de parts de marché du vignoble. Lucides sur le caractère favorable mais éphémère du changement de siècle, les professionnels ont donc choisi de séduire 21 millions de lecteurs, plutôt citadins et avec un pouvoir d'achat confortable. Car, comme le précise Elisabeth Chartogne, rapporteur de la commission communication du SGV, ' il est urgent de développer l'image de nos champagnes pour que le prix cesse d'être le critère premier de notre succès... '.