ImprimerSyndicats de producteurs et négociants de premières côtes de Blaye, de côtes de Bourg et de côtes de Castillon ont monté une opération de promotion dans les magasins Leclerc. Les clients de l'enseigne découvriront des vins nettement plus chers que ceux référencés actuellement.
'La grande distribution commercialise près de 80 % des vins consommés à domicile, nous ne pouvons pas l'ignorer ', admet-on au sein des syndicats des côtes de Blaye et de Castillon. Un constat propre à lever les états d'âme que les uns ou les autres pourraient avoir à travailler avec elle.Forts de l'avoir admis, ces syndicats sont partis frapper aux portes de plusieurs enseignes. Leclerc est la dernière en date à leur avoir ouvert les siennes. De novembre 2000 à février 2001, la plupart de ses centres mettront en avant une sélection des vins de ces deux appellations bordelaises ainsi que de leur consoeur, les côtes de Bourg. L'opération, en apparence banale, est originale à plusieurs titres. Elle voit des syndicats participer à la promotion de vins, dont presque tous sont vendus par le négoce, qu'ils soient embouteillés à la propriété ou qu'ils soient élevés et assemblés par lui. Les propriétés qui vendent elles-mêmes leurs bouteilles n'ont pas été conviées à soumettre des échantillons à l'enseigne. Ce parti pris est le résultat de l'expérience et reflète l'équilibre des forces commerciales. De précédentes opérations promotionnelles menées avec la grande distribution, notamment par les premières côtes de Blaye, s'étaient heurtées à des difficultés logistiques. Certains châteaux avaient peiné à expédier leurs palettes en temps voulu aux quatre coins de la France. Par ailleurs, plus de la moitié des vins des côtes de Bordeaux sont vendus par le négoce. Aider le négoce à vendre ses vins, soit ! se sont dit les syndicats. Mais en contrepartie, ils exigent de participer à leur sélection. Le jury de dégustateurs fut donc composé de producteurs, de négociants et d'acheteurs de chez Leclerc. Ensemble, ils ont goûté 50 bouteilles à l'aveugle pour n'en retenir que 27. Chaque centre Leclerc désireux de participer à l'opération choisira 6 bouteilles parmi les 27 : deux de chacune des trois appellations. Elles seront mises en vente pendant une semaine. Par voie d'affichage, les magasins les signaleront à leurs clients qui auront auparavant reçu un catalogue présentant ces ' sélections Leclerc '. De plus, ces bouteilles seront offertes à la dégustation pendant une ou deux journées. ' Par notre participation à ce jury, nous avons voulu valider la qualité et la représentativité des vins retenus ', explique Emmanuelle Morat, responsable de la communication du syndicat des côtes de Castillon. Les motivations des responsables syndicaux des premières côtes de Blaye sont les mêmes. Représentant leurs appellations, il était légitime que les deux syndicats s'assurent que les bouteilles choisies soient dignes d'en être les porte-drapeaux. A leurs yeux, leur participation à l'opération relève d'une autre de leurs missions : promouvoir leurs vins, tout comme ils le font auprès des cavistes, de la restauration ou de la presse. Elle leur permet de le faire auprès de deux publics : les chefs de rayon et les clients de l'enseigne. Les premiers bénéficieront d'une formation et d'une dégustation commentée. Les seconds, des animations en magasins. Les uns comme les autres s'attacheront peut-être à ces appellations après les avoir découvertes. C'est tout l'enjeu de l'opération pour les syndicats. Autre originalité : l'enseigne n'a donné aucune consigne de prix. Elle a exigé que les vins soient les meilleurs de leur catégorie et ses dégustateurs se sont attachés à le vérifier. ' Les bouteilles sélectionnées seront vendues entre 25 et 50 F. Or, le prix moyen des premières côtes de blaye en grande distribution est de 25 F, souligne Jean-Michel Baudet, le responsable de la commission promotion du syndicat (château Monconseil Gazin, Plassac, Gironde). Nous ne sommes donc pas du tout positionnés sur les premiers prix. Si l'opération réussit, nous aurons montré aux chefs de rayon qu'ils peuvent vendre nos vins bien au-delà de leur niveau actuel. Nous aurons convaincu des consommateurs de dépenser plus qu'ils ne le font. Dans ce cas, nous aurons développé la notoriété de notre appellation. Nous aurons rempli notre mission. ' Quant à l'enseigne, elle pourra opposer un argument à ceux qui reprochent à la grande distribution de massacrer les prix, en leur rétorquant que dans le cas présent, elle ne s'est souciée que de la qualité. Les frais de l'opération sont partagés par les trois partenaires. Leclerc paie les documents distribués dans les boîtes aux lettres et affichés dans les magasins. En temps normal, il les facture à ses fournisseurs, considérant qu'il s'agit de publicité. Les négociants prennent à leur charge la formation et la rémunération des animateurs qui feront déguster les vins. Ces derniers travaillent au sein d'une agence spécialisée dans l'animation des rayons de supermarchés. Les syndicats paient une seconde agence, Pyxide, à Saint-Pierre-d'Oléron (Charente-Maritime), qui les a aidés à établir des contacts avec Leclerc. Les premières côtes de Blaye et les côtes de Castillon avaient déjà fait appel à elle pour une opération promotionnelle menée avec Casino. Là encore, la démarche est originale car il est rare de confier ce travail de coordination à un intermédiaire. ' Notre démarche est tout à fait novatrice, assure Daniel Rouillard, le patron de l'agence. Nous avons conçu un nouveau système de sélection très efficace. Nous avons montré que nous pouvions sortir de très beaux vins et, surtout, que la qualité, lorsqu'on se donne les moyens de la chercher, n'est pas chère car il existe des gens très discrets travaillant très bien, mais qu'il faut découvrir. Cela devrait être lourd de conséquences. '