ImprimerDe l'humain, rien que de l'humain : les vins de Bordeaux s'affichent avec une volonté de proximité et de simplicité. Leurs ambassadeurs sont de jeunes professionnels sans costume ni cravate...
Finis les chais somptueux, les allées de châteaux bordelais éclairés à la bougie, les verres de vin avec des noeuds papillon. Place à l'humain avec, sur le devant de la scène, des vignerons, des oenologues ou des commerciaux travaillant dans l'univers des vins de Bordeaux. Ils s'appellent Ludovic, Bruno, Nathalie, Oriane, Damien, Mickaël et Marylin. Ils ont entre 25 et 35 ans, sont beaux, arborent des allures jeunes et modernes ; leur mission est de trancher avec l'image parfois précieuse et poussiéreuse des vins bordelais. Le but : rappeler que les vins de cette région ne sont pas réservés aux consommateurs riches et éclairés, ni aux grandes occasions. Cette opération de démystification s'inscrit dans le rajeunissement de la cible des consommateurs, opéré depuis une dizaine d'années.Placée sous le sceau de l'authenticité et de la proximité, cette campagne est le fruit d'un constat : les consommateurs ont besoin de se reconnaître dans les vignerons et les maîtres de chai. ' Comme souvent, c'est par le contact avec le terrain que l'on trouve les bonnes idées, résume Jean-Marc Koch, directeur du marketing en France du CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux). Depuis trois ans, nous organisons des soirées de dégustation dans les grandes écoles et les facultés. Nous nous sommes aperçus qu'il fallait de jeunes professionnels pour s'adresser à ces étudiants : le dialogue s'instaure facilement avec des personnes qui leur ressemblent ; leurs méthodes de travail sont différentes de leurs aînés et mieux perçues par les jeunes. Ce constat a alimenté notre réflexion sur la campagne de communication 2001. Puisque le vignoble bordelais compte des jeunes aux profils de surfeur, rockeur ou autre, autant rappeler que les gens qui aiment le vin ressemblent à ceux qui l'élaborent. ' Cette campagne (8-9 MF) a débuté le 21 mai par une vague d'affichage dans 58 grandes villes françaises. 4 400 panneaux ont été réservés pour une couverture nationale estimée à 83 %. Cette première salve sera complétée par une campagne de presse, de septembre à décembre, dans les principaux magazines (L'Express, Le Nouvel Observateur, Le Point, Géo, Science et Vie, Saveurs...) et dans des revues plus ciblées, comme Max ou Entrevue. Au total, 60 pages ont été retenues. Alors que la campagne d'affichage comprend trois visuels, celle publiée dans la presse compte six photographies sous lesquelles s'inscrit le nom d'une AOC (Médoc, Bordeaux supérieurs, Entre-deux-Mers, Saint-Emilion, Sauternes et côtes de Bordeaux) ; chacune est accompagnée de la marque ombrelle Bordeaux. Cette campagne devrait trouver un écho favorable auprès des 25-40 ans, mais en amont, comment les vignerons et les négociants bordelais ont-ils perçu cette campagne au ton nouveau ? ' Ceux qui voyagent ne sont pas du tout étonnés par cette publicité, précise Jean-Marc Koch. Quand on a vu des Japonais déguster du vin à 3 heures de l'après-midi, plus rien ne vous surprend. Ceux qui sont en contact moins direct avec les clients seront peut-être plus surpris. Et encore... Les mentalités ont beaucoup évolué depuis une dizaine d'années. Quand nous avions lancé notre campagne qui associait les vins de Bordeaux aux pizzas ou à la cuisine tex mex, cela avait été une vraie révolution pour certains opérateurs. Maintenant, plus personne n'est choqué de voir du bordeaux dans la carte des vins des piz- zerias. ' Cette campagne est actuellement testée dans les principaux pays importateurs de vins de Bordeaux.