ImprimerLes vignerons des Costières de Nîmes débutent une campagne de communication triennale, qui s'anime autour du galet dont le sol de l'appellation est recouvert. Un symbole de chaleur, de nature et d'authenticité.
Au centre d'une grande page beige, un galet. Pas n'importe lequel. Un galet estampillé de la mention très convoitée ' origine contrôlée ', qui présente la caractéristique de restituer la nuit la chaleur emmagasinée le jour. Pour sa première grande campagne de communication, le syndicat des Costières de Nîmes (Gard) a choisi pour ambassadeur un galet roulé, arraché du flanc des Alpes par le Rhône il y a des millénaires. ' L'objectif est de mettre en place un concept qui perdure, qui soit déclinable et permette de construire une image sur le long terme plutôt que de parler directement du produit ', détaille Christophe Castan, directeur de l'agence Ellipse, créatrice de cette campagne.
Dans un premier temps, seul le galet a été mis en avant, puis le second visuel entre dans un registre plus viticole avec un verre de vin placé au-dessus de six galets. Le slogan de la campagne ' Contemporain par nature ' joue sur l'authenticité. A l'image des vins de l'appellation, le galet est vrai, sans artifice. L'utilisation du mot ' nature ' souligne aussi le souci des vignerons d'intégrer le respect de l'environnement.
Le coup d'envoi de la campagne a été donné en mai dernier, lors de la Féria de Nîmes. ' Un million de personnes viennent pour cette occasion, précise Philippe Teulon, vice-président du syndicat et président de la commission marketing. Nous profitons de leur visite pour communiquer, mais nous ne sommes pas étroitement associés à la Féria, qui véhicule trop de passions pour être un support consensuel. Par ailleurs, le budget de cette campagne s'élève à 305 000 euros, répartis sur trois années : 91 000 euros pour 2002, 60 000 euros pour 2003 et 154 000 euros pour 2004. Il n'est pas très important, mais il reste toujours quelque chose d'une communication . '
La campagne d'affichage de la Féria s'est élargie au littoral proche de Montpellier pendant l'été. Le syndicat a aussi mené une opération dans les cafés de la région, en offrant un sucre (100 000 ont été distribués) comprenant, sur son emballage, un petit carton de 4 × 6 cm sur les Costières de Nîmes.
En complément de la vague d'affichage, les deux visuels ont été publiés dans la presse professionnelle et dans un cahier spécial ' Vacances du Midi Libre ', avec un petit document encarté diffusé à 500 000 exemplaires. Pour la fin de cette année, quelques insertions dans la presse nationale grand public sont à l'étude. En 2003, la communication restera régionale, complétée par des actions sur des zones ciblées (Paris, la Bretagne et l'Est sont envisagés), couplées à des publications dans la presse nationale. En 2004, la communication devrait couvrir un plus grand nombre de régions et visera peut-être quelques pays étrangers.
Ce plan de communication s'inscrit dans une démarche globale de promotion qui date de plusieurs années. Il y a trois ans, la création de la maison des Costières, située dans le centre de Nîmes, avait matérialisé cette volonté d'aller à la rencontre des consommateurs.
Par ailleurs, les 400 producteurs de l'appellation, qui s'étend sur 4 000 ha, ont inauguré la route des Costières de Nîmes en mai dernier. Plus de 300 panneaux balisent cette route et invitent le promeneur à découvrir le vignoble. ' Nous avons fait beaucoup de publicité auprès des offices de tourisme , souligne Philippe Teulon. Le temps mitigé de cet été nous a aidé car les vacanciers se sont beaucoup promenés sur cette route et se sont arrêtés dans les caveaux. ' Une météo qui n'affecte en rien les galets...