ImprimerNuméro un des vins de pays de marque, Listel a décidé de recentrer sa campagne sur son terroir, le sable. De cette façon, elle espère donner une image plus lisible et plus accessible aux consommateurs.
C'est une minirévolution : Listel, la marque des vins de pays des sables du Golfe du Lion, s'est dotée d'un nouveau packaging et d'un nouveau thème de campagne. Elle referme ainsi une page de son histoire. Pendant des années, les chevaux camarguais ont porté son image. Mais ils commençaient à donner des signes de faiblesse.
' Nous nous sommes demandés si une communication sur l'origine Camargue au travers des chevaux avait aujourd'hui sa pertinence ', argumente Irène Tolleret, responsable marketing. De plus, si la marque continue d'enregistrer de bonnes rotations en grande distribution - elle reste le leader des vins de pays de marque avec près de 40 % du chiffre d'affaires total (source Iri-Sécodip Infoscan CAM 03-02) - elle est aujourd'hui confrontée à un léger tassement de ses ventes.
' Lorsque la concurrence devient majeure, les facing peuvent se réduire pour ceux qui sont survendeurs ', indique Irène Tolleret. C'est ce qui a poussé Listel à s'interroger sur la perception de son identité par les consommateurs.
La marque a conduit deux études dans ce sens. ' Il en est ressorti une bonne perception de notre campagne, mais pas de bonnes intentions d'achat . Les personnes interrogées ne faisaient pas le lien entre la Camargue, où sont situés nos vignobles, et les chevaux . ' Il fallait redonner du sens à la marque pour en faciliter la lecture auprès du grand public.
Listel a décidé de repositionner son image sur son terroir, le sable. Première traduction de ce recentrage : la révision de l'habillage de la bouteille. L'étiquette a été dépouillée et regroupe les informations jugées principales pour améliorer son impact dans les rayons. Il s'agit de ' Listel gris, rubis ou blanc. La vigne dans les sables '. Les mentions légales, un petit texte sur le terroir et le statut de propriétaire-récoltant de Listel ont été apposés sur la contre-étiquette. ' Quand on achète des corn flakes, les ingrédients sont mis sur le côté, les informations attractives sont devant ', commente Irène Tolleret.
La collerette, avec les médailles du centenaire de Listel 1883-1983, a été conservée. La forme de la bouteille également. ' C'est à ces signes que le consommateur reconnaît la marque ', ajoute Irène Tolleret. Les couleurs bleu, évocatrice du ciel, et orangé, le sable, signent le bas de l'étiquette. En plus de donner au vin sa singularité, le sable est synonyme de mer, de soleil, de vacances...
La publicité met, elle aussi, le terroir en avant. Le visuel montre une vigne au bord de la mer, avec des flamands roses volant en formant le ' L ' de Listel. Il arbore le message ' Réserve naturelle de Listel ', faisant ainsi référence à un terroir sauvage et préservé. Là aussi, le ciel bleu, le sable blanc... sont destinés à évoquer des instants de consommation au soleil, entre amis... Ces visuels ont investi quatorze titres de la presse grand public début avril. La campagne s'achèvera à la fin du mois d'août. Une communication a également alimenté la presse professionnelle, française, belge et suisse.
En revanche, on ne saura rien du budget déployé pour financer ces évolutions, la marque n'ayant pas souhaité le communiquer... Le sable est aussi un bon endroit où enfouir les secrets.