ImprimerLongtemps province alliée des Britanniques, la Bourgogne est connue outre-Manche sous le nom de Burgundy. A présent, elle souhaite associer les deux noms dans l'esprit des Anglais, afin de favoriser sa notoriété.
Après avoir investi la France, la Bourgogne se lance à la conquête du Ro- yaume-Uni, avec deux visuels, l'un pour les bourgognes blancs et l'autre pour les rouges. La campagne publicitaire débutera d'octobre 2003 à fin 2004. Les affiches choisies sont fortement inspirées des affiches françaises.
Le BIVB (Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne) a réalisé une enquête afin de déterminer la publicité la mieux adaptée au public visé. ' L'affiche française est celle qui a reçu le meilleur accueil et a le plus d'impact auprès de notre cible ', expose Nelly Blau, de la communication du BIVB. D'où une version britannique conçue comme la version française, ce qui n'est pas pour déplaire à la filière.
' Il y a une continuité entre notre publicité des deux côtés de la Manche, confirme un responsable. Ainsi, lorsque les Britanniques viennent en France, ils ne sont pas du tout dépaysés. Cela renforce notre image . '
Cependant, certains détails ont été modifiés entre la publicité française et la britannique. La première ouvre sur le slogan ' Révélation n°x '(1), qui a été remplacé par ' Burgundy wine ' dans la version britannique, traduction de vin de Bourgogne. La publicité se place donc dans le champ sémantique des Britanniques, en faisant référence au mot qu'ils emploient pour parler de la Bourgogne.
En bas de l'affiche, le logo ' Bourgognes ' est conservé. Les deux termes burgundy et bourgognes cohabitent donc sur le même visuel. ' Nous espérons ainsi que les Britanniques associent les deux noms, confie Nelly Blau. Le but est que lorsqu'ils voient un bourgogne sur un linéaire, ils comprennent immédiatement de quel vin il s'agit. ' Comme les burgundy wines jouissent d'une bonne image outre-Manche, cela devrait bénéficier aux vins de Bourgogne.
En dessous du logo, l'affiche française comporte une phrase : ' L'âme des vins de la terre '. Elle n'est pas reprise dans la version destinée aux Britanniques, moins sensibles à l'idée de terroir. Elle y est remplacée par ' The name of the famous wines ' qui signifie ' Le nom des grands vins '. Le but est d'insister sur la qualité et sur la notoriété des bourgognes.
Les consommateurs que le BIVB cherche à capter par le biais de cette opération sont les mêmes que ceux visés sur le marché national, à savoir les jeunes à revenus un peu élevés et connaissant un peu le monde du vin, c'est-à-dire ' la classe des 35-50 ans ', confirme la responsable.
La publicité sera uniquement diffusée dans la presse. Les news papers, les magazines professionnels, les revues de gastronomie et d'art de vivre sont les médias concernés. L'accent sera également mis sur les sunday papers, ou suppléments des quotidiens du dimanche, très lus par les Britanniques.
La campagne se déroulera en quatre étapes : la première aura lieu en 2003, suivie de trois vagues en 2004 : une en début d'année (janvier-février), une vers le milieu (été) et la dernière vers les fêtes de fin d'année. Elle sera appuyée par un programme d'actions de communication, qui ne sera défini qu'après le lancement de la publicité. En effet, le BIVB attend de connaître les premières retombées de l'opération pour pouvoir agir en conséquence sur le terrain. Le budget alloué à la campagne est de 900 000 euros.