L'Espagne cartonne chez son ami américain

Les producteurs espagnols ne peuvent que se féliciter du succès de leurs vins sur le marché américain. Durant les huit dernières années, les ventes en volume et en valeur ont régulièrement progressé. Cette tendance se confirme sur les six premiers mois de 2003, respectivement 13,3 % et 1,4 %.
Cette évolution peut s'expliquer par les bonnes relations entretenues entre Madrid et Washington. Mais d'autres facteurs favorisent les ventes espagnoles, tels que le boycott des produits français, le style des vins qui séduit outre-Atlantique, leur prix, et leur stratégie de promotion.
Les vins espagnols, à l'exception des anciens riojas, sont à la mode : nez puissant, concentrés, sucrés, tanniques, ils conviennent aux Américains qui préfèrent les vins faciles à boire, plutôt que fins ou subtils. De plus, ils sont souvent classés dans la catégorie best-value (meilleur rapport qualité/prix) : on trouve de bonnes bouteilles de 10 à 20 $.
Cependant, le principal élément de la réussite espagnole est sa campagne de communication. Le gouvernement a profité de la bonne image dont jouit son pays aux Etats-Unis. La dernière campagne médiatique, lancée début juillet, fait discrètement allusion à la main forte prêtée par José Aznar à Georges Bush, lors de la guerre en Irak. Elle présente l'Espagne comme ' un ami européen ' et ajoute : ' En Espagne, la gastronomie est une question de culture et d'amitié. C'est pour cette raison que nous désirons vous faire partager nos vins, qui sont parmi les meilleurs du monde . ' L'Espagne s'appuie aussi sur l'association entre ses vins et sa gastronomie, puisqu'aux Etats-Unis, la diète méditerranéenne est synonyme de santé.
Cette campagne a été créée par le bureau du commerce espagnol à New York. Avec l'aide économique de l'Institut du commerce extérieur (ICEX), ce bureau a travaillé pendant deux ans sur deux projets. Le premier consiste à créer une revue électronique nommée Wines from Spain (' Vins d'Espagne ') , dont le but est de présenter chaque mois aux Américains des vins espagnols, leurs producteurs, et les dernières nouvelles.

Le deuxième projet est l'organisation de la foire itinérante Great Match Wines of Spain ( Grande rencontre des vins d'Espagne), qui se déplace dans cinq grandes villes américaines par an. Elle réunit plus de 150 exposants de la filière des vins et eaux-de-vie. Journalistes et distributeurs y sont invités. A l'issue de chaque journée, une plage horaire est réservée aux consommateurs. L'entrée est fixée à 55 $ par personne. Cette année, la foire se déroulera à Minneapolis, Los Angeles, New York, Miami et Atlanta. Une initiative bien accueillie par les Américains, qui apprécient que l'on vienne à leur rencontre.


PROMOTION
En Espagne : malgré sa tradition viticole, l'Espagne joue la carte de la modernité aux Etats-Unis. Elle s'appuie aussi sur le fait que ses vins sont naturels et bons pour la santé.
En France : de nombreux Américains perçoivent les vins français comme des produits désuets du fait de leur tradition, et leur segmentation paraît, à leurs yeux, compliquée et confuse.