ImprimerLeader sur le marché du cognac supérieur et second sur le marché global du cognac, Rémy Martin a su tirer des enseignements de la crise asiatique. Innovation, réactivité et maîtrise de la distribution sont ses principaux atouts.
Rémy Martin, maison de négoce à Cognac (Charente) créée il y a plus de 300 ans, a une particularité : elle élabore son cognac avec des raisins issus exclusivement de Petite et Grande Champagne, connues comme étant les deux meilleures AOC de Cognac. D'où le nom de ses eaux-de-vie : Fine de Champagne.
Les fondateurs de Rémy Martin étaient des viticulteurs, et non des négociants. Pour cette raison, l'entreprise souhaite rester proche du terrain. ' Notre philosophie est de jouer la carte de la proximité avec nos 1 800 partenaires ', déclare Tim Banks, attaché de presse. Ainsi, l'entreprise a été la première de la région à établir des contrats d'achat avec ses fournisseurs, afin de leur garantir un minimum de stabilité des volumes et des prix.
Rémy Martin recherche la qualité. Les viticulteurs sont rémunérés selon un tarif de base, auquel s'ajoute 3, 5 ou 10 % si la qualité du produit est supérieure à celle demandée. Des techniciens de Rémy Martin pratiquent un suivi pour ceux dont les apports sont insatisfaisants.
Lors de la crise asiatique des années 1996-1997, Rémy Martin a réalisé qu'il fallait aller à la rencontre des clients. L'entreprise a donc renforcé son pôle de communication. Elle a créé de nouveaux postes, augmenté le budget, mis en place un vaste programme de communication et d'éducation des consommateurs. Elle leur explique les manières de boire le cognac, les moments pour le déguster, les mets avec lesquels l'harmoniser. But avoué ? Défaire les consommateurs de leurs idées préconçues sur le cognac, leur enlever cette image d'' eau-de-vie que l'on ne touche pas, car c'est un produit de luxe '. Auprès des cavistes et des CHR, si le but est identique, la démarche diffère : des concours et des dégustations sont organisés. Et si l'on en croit les résultats, cette stratégie paie : les ventes sont passées de 1,3 million de caisses en 1998, à 1,7 million en 2003, soit + 30 % en cinq ans.
Un autre facteur non négligeable est la capacité de Rémy Martin à innover et à réagir par rapport à l'actualité. Par exemple, l'entreprise a confectionné le Rémy Space, le premier cognac destiné à être bu dans l'espace. La marque a innové en changeant le packaging de son Grand Cru en Angleterre. Cela lui a rapporté 800 référencements supplémentaires en quatre mois seulement. ' Nous avons juste adapté l'étiquette à la mode britannique ', analyse Tim Banks.
Aux Etats-Unis, Rémy Martin a lancé un produit à base de cognac et parfumé avec trois arômes différents, le Rémy Red, ce qui lui a permis de toucher une nouvelle cible. Forte de la découverte que les verres ballons sont mal perçus par les femmes, elle a lancé de nouveaux verres à cognac, plus féminins et design, ' pour toucher une cible plus féminine ', note Tim Banks.
Récemment, Rémy Martin s'est beaucoup investi dans la distribution. Depuis quatre ans, le groupe Rémy Cointreau, auquel appartient Rémy Martin, a constitué Maxxium, une joint-venture avec trois autres poids lourds du secteur des spiritueux : Highland Distillers, Jim Beam Brands, Vin et Sprit. Cette distribution commune génère une diminution des coûts et renforce la puissance commerciale de chacun, surtout en Asie et en Europe. Pour Rémy Martin, ce partenariat est important en Chine, où Maxxium est très performant.
Pour appuyer la joint-venture, Rémy Martin a mis en place une nouvelle structure de distribution à Shanghai, en 2002. Ce changement a ralenti le début de l'exercice 2002-2003, mais a commencé à porter ses fruits sur la fin de la campagne, ce qui laisse présager d'une bonne croissance chinoise pour les années à venir. A l'heure actuelle, l'Asie ne représente que 26 % de ses ventes.
L'Europe, quant à elle, correspond à 20 % des ventes de l'entreprise. Pour y renforcer sa présence, elle a acquis la marque Bols (liqueur hollandaise), bien implantée en Europe de l'Est. Rémy Martin espère que la bonne notoriété de la marque bénéficiera à ses cognacs.
Enfin, la maison de négoce souhaite être plus présente sur le marché national. ' Pour être crédible à l'étranger, le cognac doit être consommé sur son territoire. La France doit être sa vitrine ', souligne Tim Banks. Difficile, puisque le marché intérieur est l'un des plus durs : la croissance y est lente et pour l'obtenir, d'énormes investissements sont nécessaires...