Les marques de distributeurs en panne

Après avoir connu un important essor ces quatre dernières années, les ventes de vins tranquilles sous marques de distributeurs (MDD) enregistrent une pause. Sous le vocable de MDD, on désigne les marques qui appartiennent aux enseignes de la grande distribution. C'est le cas de Pierre Chanau, anagramme d'Auchan. Les distributeurs assument la gestion de ces produits, depuis l'assemblage jusqu'aux opérations de marketing. La part des MDD dans les ventes en volume d'appellation en grandes surfaces (hyper et supermarchés confondus) se situe, depuis trois ans, autour de 29 à 30 %.
' Ces marques semblent avoir atteint leur seuil de maturité. Elles ont fait le plein de leurs consommateurs potentiels , commente Jérôme Villaret, responsable économique à Inter-Rhône. Il s'agit d'occasionnels fréquents qui ne sont pas connaisseurs. Ils sont séduits par ces produits qui conjuguent un prix intéressant, une présence permanente en rayon et la garantie qualitative des distributeurs. Les MDD bénéficient d'une large implantation dans les rayons et d'un bon soutien promotionnel dans les magasins et sur les prospectus. '
Au départ, surtout présentes sur le marché des AOC régionales (Bordeaux, Côtes du Rhône...), elles sont aujourd'hui apposées sur des appellations plus petites en volume, comme Lalande de Pomerol. ' Lorsque la MDD se positionne sur une niche, c'est le signe qu'il n'y a plus de gain possible sur l'AOC régionale ', indique un observateur.
Mais un autre facteur explique le ralentissement de leur croissance : la morosité des VQPRD. ' Les ventes de ces vins en volume ont tendance à baisser de 2 % par an depuis 2000 environ , souligne Jean-Philippe Code, responsable économique au Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB). Les marques de distributeurs subissent, elles aussi, les effets de cette tendance négative. ' Dans ce contexte, il y a un risque de concurrence accrue entre les MDD et les autres marques.