ImprimerLes résultats dégagés par les rayons vin sont à la traîne. Les grandes surfaces veulent rectifier le tir. Les bouteilles qui affichent les moins bonnes performances seront éliminées.
Les grandes surfaces ont décidé de faire le ménage. ' En début d'année, elles ont réuni leurs fournisseurs pour leur faire part de leur volonté de réduire leur assortiment ', raconte un opérateur. ' Le nombre de références a explosé ces derniers temps, entraînant une baisse de la lisibilité. D'où la nécessité d'en éliminer ', prévenait Bernard Guibert, en mars dernier. Le directeur des achats de Prodis, société chargée des achats de vin pour le groupe Carrefour, lançait cette mise en garde lors de la matinée des oenologues à Bordeaux.
Leclerc a devancé ce mouvement. ' Nous avons recentré nos gammes, il y a deux ou trois ans, afin de clarifier l'assortiment. Au lieu d'avoir dix côtes-du-rhône, nous n'en avons plus que sept qui tournent bien, annonce Jean-Luc Roché, responsable des achats nationaux vin de cette enseigne. Nous avons conservé le même nombre de fournisseurs, mais nous avons éliminé les références qui se vendaient le moins. ' Leclerc a retiré entre 20 à 30 % de références de ses rayons. ' Après cela, nos ventes ont progressé de 20 à 30 % en volume ', se félicite Jean-Luc Roché.
Les autres enseignes ont décidé de suivre. La diminution pourrait concerner 10 à 20 % de l'offre. Les analystes ont donc les yeux rivés sur leurs compteurs. ' Nous en saurons plus à la fin du premier trimestre 2004 ', commente Xavier Jungmann, directeur du pôle vin d'Iri France. Il existe, d'ores et déjà, des signes avant-coureurs de la stratégie annoncée par les distributeurs. ' Toute tentative pour élargir notre gamme avec des nouveautés se heurte à un refus évident quelle que soit l'enseigne ', confie un directeur de cave coopérative. Un autre indique : ' Dès qu'une référence accuse une légère baisse des ventes, elle est immédiatement sortie du rayon. ' Les grandes surfaces sont soucieuses. La rentabilité au mètre linéaire du rayon vin donne des signes de faiblesse.
La profusion du nombre de références a certainement pénalisé les ventes. ' Avec les promotions, on peut trouver entre 900 et 1 000 références dans un hypermarché de 10 000 m² ', fait ainsi valoir Yves Peiller, acheteur vin du Sud chez Casino.
Ne dit-on pas que trop de choix tue le choix ? Le décalage de l'offre par rapport à la demande peut expliquer la baisse des rotations. ' Les vins, type grand cru, vendus au-delà de 10 euros sont surreprésentés par rapport aux sorties qu'ils enregistrent ', signale Xavier Jungmann.
Un autre élément a contraint les distributeurs à revoir leur assortiment. Il s'agit de la montée en puissance du hard discount . Leurs parts de marché progressent dans tous les secteurs de l'alimentaire, y compris celui du vin. ' Leur gamme est simple, 60 références maximum, mais révèle surtout un bon rapport qualité-prix à des tarifs très bas ', insiste un négociant. Dans ce contexte, quels vins vont faire les frais de la stratégie des distributeurs ? La question brûle toutes les lèvres. ' Nous allons éliminer les références qui se vendent le moins, répond Yves Peiller. C'est-à-dire celles qui sont en dehors du marché courant et dont les prix oscillent entre 7 et 10 euros. Mais également, celles qui sont positionnées sur le coeur du marché. ' Certains vignobles sont particulièrement concernés à cause de leurs faibles performances : les Côtes du Rhône et le Languedoc-Roussillon. ' Au lieu d'avoir 35 ou 40 références de ces régions, nous n'en aurons plus que 30 ', ajoute Yves Peiller.
Bref, les distributeurs vont se concentrer sur les produits qui enregistrent les meilleures rotations. Les marques nationales qui ont fait des efforts de packaging et de régularité de qualité pourraient être les grandes gagnantes de ce nettoyage. Casino va toutefois essayer d'équilibrer l'assortiment entre ces marques, les vins de domaines et de châteaux, et les marques de distributeur. Le consommateur doit encore avoir le choix. La place gagnée va surtout permettre d'étendre les références de Bag-in-Box dont les ventes sont à la hausse.
Même combat chez Auchan et Carrefour. D'après nos sources, ces deux enseignes ont décidé de diminuer considérablement leur offre de vins rouges. Certes, pour faire de la place au Bag-in-Box, mais également aux rosés, autre segment en croissance.
De nouveaux produits d'entrée de gamme destinés à contrecarrer les hard discounters vont également faire leur apparition. Ils pourraient être gérés de la même manière que les marques de distributeurs et supposent donc la recherche de partenaires. Auchan et Carrefour vont, par ailleurs, proposer des offres régionales. Bernard Guibert a expliqué : ' Nous allons nous baser sur les indices de consommation régionaux. A titre d'exemple, Bordeaux représente 44 % des ventes dans le Nord et seulement 20 % dans le Sud-Est. '
Pour séduire à nouveau leur clientèle, il n'est pas impossible que les grandes surfaces se centrent davantage sur les fournisseurs locaux.
