Les MDD baissent leurs prix

Les marques de distributeurs (MDD) n'échappent pas à la morosité ambiante. Ces vins, propriétés des enseignes qui en assument la gestion depuis l'assemblage jusqu'aux opérations de marketing, ont vu leurs ventes diminuer. En cumul annuel mobile arrêté à début novembre, le repli est de 2 % en volume, pour atteindre près de 296 millions de litres. Cette évolution à la baisse est comparable à celle du marché des vins tranquilles, également en recul de 2 % en volume en hypermarchés et supermarchés. Comme les autres références, les MDD font les frais de la baisse de la consommation de vin en France... Elles subissent aussi le transfert d'acheteurs, des enseignes de distribution classique, vers les magasins de hard discount.
La surprise vient davantage de la valeur des ventes : elle baisse de 6 %, alors que le marché des vins tranquilles, dans son ensemble, n'est en retrait que de 2 %. La concurrence exercée par les hard discounters a vraisemblablement contraint les grandes surfaces à baisser le prix de leurs MDD. Selon Iri, leur prix moyen de vente s'établissait à 2,53 euros/l début novembre, contre 2,62 euros à la même époque en 2004. ' Une bouteille d'AOC Côtes du Rhône en MDD se vend aujourd'hui entre 3 et 3,40 euros, en hypermarché , commente un opérateur de ce vignoble. Il y a un an ou deux, il affichait 3,90 euros. ' Autre facteur de la baisse du chiffre d'affaires des MDD : le redéploiement des gammes de vins de premiers prix. ' L'enseigne Leclerc, par exemple, a revu la présentation de ses vins de premiers prix pour leur conférer davantage d'impact dans le rayon ', expose Jean-Philippe Gallet, consultant spécialisé en grande distribution. Ces premiers prix, parce qu'ils sont souvent gérés par les distributeurs, sont comptabilisés dans la catégorie MDD. La mise en avant de cette offre au rabais est, là aussi, destinée ' à contrecarrer l'avancée du hard discount ', rappelle Xavier Jungmann, directeur de Iri France.