ImprimerLes interprofessions d'AOC réorientent leurs budgets promotionnels. Elles veulent toutes suivre l'exemple de l'Anivit et s'investir dans des actions de promotion en grandes surfaces. La publicité dans les médias va diminuer.
Rhône, Loire, Bordelais, Alsace, Languedoc... En 2005, la majorité des interprofessions vinicoles devrait investir les rayons des grandes surfaces pour y mener des opérations de promotion. ' Actuellement, tout le monde a compris qu'il fallait communiquer sur les lieux de vente et de consommation ', explique ainsi Olivier Legrand, chef de produit marketing France à Inter-Rhône. Et si toutes les interprofessions menaient déjà des actions auprès des cafés hôtels restaurants (CHR), il ne semble plus tabou d'en imaginer avec la grande distribution.
L'exemple est venu de l'Anivit, l'interprofession des vins de table et de pays. Elle s'est investie sur ce créneau dès le début des années 1990, en lançant avec plusieurs enseignes ' La fête des vins de pays '. L'Anivit consacre, aujourd'hui, l'essentiel de son budget aux rayons des grandes surfaces : 1 Meuros contre 0,5 Meuros pour les opérations conduites avec les CHR et les cavistes. Dans le même temps, le budget de publicité dans les médias a pratiquement disparu.
Les vins de pays affichent d'ailleurs fièrement des résultats positifs qu'ils attribuent, au moins en partie, à ces actions de terrain. 6 millions de cols étaient vendus en grande distribution en 2001, 7,5 millions en 2002, 9 millions de cols et plus 1 million de bibs en 2003. ' Nous sommes régulièrement sollicités par des partenaires nouveaux ', se félicite Noël Bougrier, président de la commission publi-promotion de l'Anivit.
Les vins de pays peuvent donc s'offrir le luxe de choisir les opérations qu'ils financent. Ils imposent également un cahier des charges aux enseignes. Ce document prévoit que l'Anivit paie 50 % du coût total de chaque opération. La somme ainsi dégagée est réservée aux opérations qui ne proposent pas plus de 50 % de références en marques de distributeur et pas de vin en dessous de 1,50 euros TTC, prix de vente aux consommateurs. ' Un vrai partenariat s'est établi avec les enseignes qui n'hésitent pas à monter des actions valorisantes. L'an dernier, Attac a, par exemple, proposé une opération avec trente-cinq références de vins de pays vendus entre 1,79 et 8,99 euros par bouteille. '
Noël Bougrier, membre du Conseil exécutif d'InterLoire, a tout naturellement souhaité que les AOC de Loire suivent cet exemple, ce qui sera fait dès 2005. ' Si on compare nos investissements publicitaires en CHR et en grande distribution, on voit que cela ne correspond pas du tout au ratio de nos ventes sur ces deux circuits. '
A InterLoire, l'idée d'intervenir en grandes surfaces a pourtant longtemps été taboue. En 2003, l'interprofession avait refusé de financer une opération lancée par les AOC Touraine et Chinon avec les centres Leclerc. Les syndicats, aidés par le négoce, avaient dû se résoudre à financer eux-mêmes les 40 000 euros de l'opération. ' Pour une fois, on avait pu mesurer les retombées de l'investissement. Avec plus de 280 000 cols vendus, elles étaient d'une bouteille vendue pour 13 centimes investis ', remarque Christophe Baudry, président de la commission publicité du Syndicat de Chinon.
En Alsace, les actions de terrain en grande surface, considérées comme une évolution ' normale et moderne ', sont menées depuis quatre ou cinq ans. Certes, le budget qui leur est alloué, 50 000 à 100 000 euros/an, reste très modeste par rapport au 1,7 Meuros investi en France, en publicité. ' Mais notre priorité reste les actions pull, celles qui tirent le marché comme la pub média, les relations presse... C'est indispensable, car personne d'autre que l'interprofession ne peut faire ce travail ', estime Richard Kannmacher, responsable marketing du Civa.
En 2004, Inter-Rhône a consacré 100 000 euros à des partenariats avec Match et Géant, notamment pour mettre en avant la nouvelle segmentation fruité/corsé des Côtes du Rhône. L'an prochain, elle dégagera 250 000 euros pour financer des kits de publicité sur les différents lieux de vente, la présence en tête de gondole et des animations dans les hypermarchés... Et 150 000 euros serviront à faire connaître le concept fruité/corsé. La progression du budget réservé aux opérations en grande distribution est donc impressionnante, même si, là encore, il reste modeste rapporté aux 4,5 Meuros destinés à la communication en France.
Dans le Languedoc, l'opération ' Printemps du Languedoc ', menée depuis huit ans, se rapproche, elle aussi, des lieux de vente. Simple opération de relations publiques à l'origine, elle se décline déjà depuis trois ans chez les restaurateurs et les cavistes. ' Nous ne pouvions pas ignorer la grande distribution. C'est là que nous vendons 70 % de nos vins sur le marché français, qui représente lui-même 70 % de nos ventes ', explique Rémy Wuatelet, directeur marketing et communication du CIVL. Alors que les actions de terrain ne représentent que 15 % du budget communication de l'interprofession, elles devraient peser, en 2005, un tiers des dépenses.
Les enseignes de la grande distribution, pour leur part, sont presque surprises de cette soudaine sollicitation des interprofessions. Les vignobles défilent les uns après les autres dans leurs bureaux pour programmer des actions. ' Il n'y aura peut-être pas de place pour tout le monde... ', commente un observateur.
