ImprimerDepuis trois ans, l'Anivit cofinance les actions de promotion des vins de pays concoctées par la grande distribution. L'an dernier, 16 millions de cols et 4 millions de bibs ont été vendus dans ce cadre.
Cette année, les interprofessions d'appellation vont mettre l'accent sur les animations et les promotions dans les hypermarchés et les supermarchés. L'Anivit, leur homologue des vins de table et de pays, les a précédées. Elle a déjà quinze années d'expérience en la matière. Elle estime que cette stratégie explique, en partie, la bonne tenue des vins de pays en grande distribution.
Depuis 2003, les opérations ont pris une nouvelle tournure. ' Auparavant, nous mettions à disposition des grandes surfaces du matériel de promotion, et nous réalisions des campagnes publicitaires dans la presse et la radio, notamment dans le cadre de la fête des vins de pays que nous avons créée en 1991 ', explique Jean-Laurent Maillard, directeur de l'Anivit. Désormais, les actions de terrain reposent sur le cofinancement. Le principe est simple : les enseignes font leurs propositions à l'Anivit qui les étudie.
Géant a ainsi lancé, fin janvier dans ses 117 hypermarchés, une opération ' Plus gratuits/promo duo ' où une bouteille était offerte pour des lots de quatre ou six. Elle a été suivie, en février, par une action baptisée ' Gros volumes ', au cours de laquelle une bouteille était offerte dans chaque lot de six cols de vins de pays.
De son côté, Leclerc a mis en avant un côtes-de-gascogne blanc sur un prospectus au prix attractif de 2,20 euros. L'opération s'est déroulée dans 506 hypermarchés de l'enseigne en janvier. D'autres opérations sont prévues. Chez Géant, elle aura lieu fin juin et se fera en faveur des rosés de l'été.
' Nous refusons de soutenir des opérations portant sur des vins à moins de 1,50 euros par bouteille ', souligne Jean-Laurent Maillard. En revanche, les enseignes choisissent librement les vins qu'elles veulent présenter. L'Anivit participe à hauteur de 50 % du coût des opérations. ' Cela peut être moins si nous avons constaté que l'année précédente, elles n'entraient pas dans le cadre fixé au départ. Nous exerçons toujours un contrôle à postériori dans des points de vente. ' L'interprofession s'est ainsi permise de rappeler à l'ordre des grandes surfaces, qui s'étaient servies de ses fonds pour mettre en avant des vins moins chers que 1,50 euros/bouteille.
Cette année, 41 opérations de promotion des vins de pays auront lieu en grande distribution, contre 39 l'an dernier. La quasi-totalité des enseignes classiques y participent, ainsi que des hard discounter comme Leader Price (Casino) et Netto (Intermarché). Cora est le nouveau venu de cette édition 2005. Les animations ont lieu à des dates variables selon les enseignes. ' La plupart s'échelonnent de février jusqu'aux mois d'été. Nous bénéficions ainsi d'une animation quasi-permanente ', se félicite Jean-Laurent Maillard.
Après deux années de mise en oeuvre, le partenariat donne des résultats encourageants. En 2004, sur 39 actions de promotion, les ventes ont atteint 16 millions de cols et 4 millions de bibs. En 2003, sur 30 opérations, elles se sont élevées à 9 millions de cols et 1 million de bibs. La grande distribution affiche aussi une certaine satisfaction. ' Ces actions nous permettent d'animer le rayon entre les foires aux vins d'automne et de printemps , argumente Alain Laborderie, d'Intermarché. Elles ont aussi un impact positif sur les ventes. '
Elles ont un autre intérêt. ' Elles ont permis une montée en gamme des vins de pays en termes de prix et de qualité, fait valoir Jean-Laurent Maillard. Mais aussi une extension de la gamme dans les rayons.
Autrefois, ils faisaient essentiellement place aux vins de pays de département. Peu à peu, les distributeurs se sont mis à chercher des vins de pays de cépages, ainsi que ceux de petite zone. ' L'enveloppe allouée, cette année, aux actions de cofinancement s'élève à 1 Meuros. Une partie sert à financer des opérations similaires chez les cavistes et les restaurateurs.
